60歲的企業(yè)家還在拼命干，為企業(yè)尋找新的出路。
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近日，在抖音“裁縫周成建”的直播間里，出現(xiàn)了一幕令人意想不到的場(chǎng)景：60歲的美邦服飾董事長(zhǎng)周成建戴著黑色墨鏡，身穿白色夾克搭配藏藍(lán)色運(yùn)動(dòng)褲，腳踩運(yùn)動(dòng)鞋，在直播間的鏡頭前跳起了團(tuán)舞，背景音樂是周杰倫的《陽(yáng)光宅男》。當(dāng)晚這場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)超20萬(wàn)人。
堂堂董事長(zhǎng)為何選擇為何親自上陣？在周成建看來(lái)，今天的品牌傳播路徑和過(guò)去完全不一樣，曾經(jīng)公司也花了不少錢做宣傳，但是沒什么成效。今天，公司做品牌傳播也要基于消費(fèi)場(chǎng)景、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)去做?！皢问钦覀€(gè)代言人也不是那么好使?！?/p>
花錢做宣傳沒成效，不如打造個(gè)人IP
美邦曾選擇與明星大V合作，但周成建覺得效果一般。
2024年11月，他就在淘寶直播首秀時(shí)拋出一枚重磅炸彈，直言“與賈乃亮合作效果非常一般”，火速引發(fā)全網(wǎng)討論。
在今年年初一場(chǎng)與券商的交流會(huì)上，周成建說(shuō)在打造個(gè)人IP?！拔磥?lái)，這些個(gè)人賬號(hào)將慢慢變成我與消費(fèi)者、社會(huì)溝通的窗口之一?！?/p>
近些年，不少和周成建同齡的企業(yè)家選擇“退休”將公司交給“二代”，鮮有像他這樣還活躍在一線的。相較之下，周成建在一眾同齡企業(yè)家中個(gè)性確實(shí)鮮明且話題不斷。筆者與行業(yè)人士交流時(shí)，每每提及周董，行業(yè)人的共識(shí)時(shí)都會(huì)認(rèn)為“創(chuàng)始人心態(tài)年輕”“還能折騰”。
與其他本土服飾品牌的創(chuàng)始人傾向隱身幕后相比，周成建喜歡走到臺(tái)前。60歲已是花甲之年，但從直播間里周成建的打扮來(lái)看，完全不像是一個(gè)“老人”，憑借著自己的“反差萌”，他給美邦帶來(lái)了話題與熱度。
從其目前直播帶貨的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，也確實(shí)可圈可點(diǎn)。據(jù)品牌方公布的數(shù)據(jù)顯示，周的首場(chǎng)直播的觀看次數(shù)超過(guò)了378萬(wàn)，GMV（交易總額）突破了1500萬(wàn)元，3個(gè)單品銷售額突破百萬(wàn)。緊接著的第二場(chǎng)直播的觀看次數(shù)突破750萬(wàn)，合計(jì)成交金額超過(guò)3000萬(wàn)，最高單品成交額超過(guò)400萬(wàn)，總共誕生了6個(gè)百萬(wàn)單品數(shù)量。這樣的數(shù)據(jù)與成績(jī)，無(wú)疑是對(duì)周成建淘寶直播是一種肯定。
熱鬧背后，業(yè)績(jī)創(chuàng)下新低
但要改變并非那么容易。美邦依舊處在一個(gè)尷尬期，面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
回顧來(lái)看，2011年曾是美邦的高光一年，當(dāng)時(shí)公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別達(dá)99.45億元和12.06億元的峰值，但此后公司的業(yè)績(jī)便持續(xù)下滑。2015年出現(xiàn)上市以來(lái)首次虧損，虧損額達(dá)4.32億元。
2016年，周成建因卷入資本市場(chǎng)風(fēng)波，將權(quán)力棒交予女兒胡佳佳。在任期間，胡佳佳曾嘗試通過(guò)“品牌年輕化”“多元風(fēng)格”等策略扭轉(zhuǎn)局面，但這些舉措并未起到實(shí)質(zhì)性效果，未能觸及該公司產(chǎn)品力薄弱、供應(yīng)鏈僵化、品牌價(jià)值空洞等核心問題。
交棒之后，美邦的業(yè)績(jī)一路縮水，公司營(yíng)收從2016年的65.19億元，到2023年13.56億元，跌幅近80%。
幾年前，周成建在接受記者采訪時(shí)曾表示，美邦犯下的錯(cuò)誤是沒有敬畏時(shí)代的變遷。以線上電商為例，早前想要自己?jiǎn)胃?，投入巨資發(fā)展線上平臺(tái)，沒有跟隨商業(yè)管理變遷去選擇去入駐、合作實(shí)現(xiàn)共贏。此外，他也提及服裝產(chǎn)業(yè)避無(wú)可避的庫(kù)存壓力。相較于之前快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)“大殺四方”，美邦走完整個(gè)供應(yīng)鏈需更久時(shí)間，潮流風(fēng)向變化太快，最終品牌生產(chǎn)出來(lái)的商品多數(shù)只能轉(zhuǎn)為庫(kù)存。
他在一些公開場(chǎng)合也一度提及自己當(dāng)初過(guò)快擴(kuò)張，稱自己沒有專心專注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專業(yè)，所以被市場(chǎng)拋棄。
復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌早年曾出席美邦的一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)為其站臺(tái)。彼時(shí)，郭廣昌稱， “為了拓展，負(fù)債率搞得太高，周總就是太順了，在這樣一個(gè)時(shí)代誰(shuí)都會(huì)走彎路，企業(yè)家不要太急，轉(zhuǎn)型沒那么快，不是一上網(wǎng)就能成為阿里巴巴，請(qǐng)大家多點(diǎn)寬容?！?/p>
但如今即便創(chuàng)始人回歸，也未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)：2024年，公司營(yíng)業(yè)收入僅6.81億元，同比大幅下滑近五成，歸母凈利潤(rùn)更是虧損近2億元。最新的2025年半年報(bào)顯示，公司營(yíng)收僅2.27億元，同比大幅下降45.23%，創(chuàng)下上市以來(lái)新低；歸母凈利潤(rùn)993.03萬(wàn)元，同比下跌87.07%。
國(guó)內(nèi)的鞋服賽道，如今運(yùn)動(dòng)戶外正當(dāng)紅。曾專注做休閑服飾的美邦也注意到了戶外賽道的趨勢(shì)，并于去年宣布向戶外賽道轉(zhuǎn)型。
周成建對(duì)外表示，時(shí)尚休閑領(lǐng)域門檻太低，幾乎所有品牌所有企業(yè)都能做，而且在產(chǎn)品、品牌方面沒有很大的辨識(shí)度，美邦想要在這一領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)做出全新的商業(yè)模式，很難。反觀戶外領(lǐng)域，隨著大量品牌、大量企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，戶外已經(jīng)有足夠大的市場(chǎng)，消費(fèi)者也在足夠了解后，對(duì)戶外產(chǎn)品需求不斷增大，美邦進(jìn)入正好可以承接這種需求熱度。
從周成建親自上陣做直播中，人們可以看到國(guó)產(chǎn)老品牌在困境中積極求變的態(tài)度和決心，但面對(duì)如今服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，不進(jìn)則退，想要擺脫危機(jī)，可能還需要更多時(shí)間。
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