文 / 九才
出品 / 節(jié)點商業(yè)組
(資料圖)
7月26日，“東方甄選抖音店鋪被關(guān)”登上熱搜，似乎印證了一些傳言。此前，關(guān)于東方甄選“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈熱議的話題。
讓人有些意外的是，這件事不僅沒有對東方甄選造成太大負面沖擊，反而促成了其進一步打開局面。
7月27日晚，俞敏洪在自己的抖音直播間和蒙古族小朋友組成的合唱團進行對話直播，243萬人觀看了直播，并未受到任何影響。第二天（7月28日）港股收盤，東方甄選報38.9港元/股，大漲28.81%。
東方甄選上漲的背后，是東方甄選APP的借勢走紅。而這對于另一方抖音來說，就顯得有些尷尬。從去年就開始大力推進的“全域興趣電商”背后，抖音電商業(yè)務(wù)的整合到底進展如何，也到了需要仔細審視的時候。
東方甄選被罰，到底因為啥？
7月初，東方甄選APP在自己平臺開啟了直播。
當(dāng)時，俞敏洪對東方甄選和抖音的關(guān)系進行了回應(yīng)：“是互相成就的關(guān)系、依賴的關(guān)系，并不是我們求著他，也不是他求著我們。”
“創(chuàng)建自己的APP平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商”他進一步澄清東方甄選APP創(chuàng)建的初心。
從東方甄選的角度來說，發(fā)力推廣自己的APP無可厚非。但是，從抖音對東方甄選店鋪的處罰來看，這個事情又顯得有些撲朔迷離。
其中，關(guān)于“東方甄選自營產(chǎn)品直播間”停播三天的原因，東方甄選的回應(yīng)是因為抖音平臺的規(guī)則要求，而具體原因外界則說法不一。
有一種說法認為，關(guān)停的原因系東方甄選App與抖音平臺采用了同一直播源。這種做法，在所有的直播平臺都不被允許。
第二種說法認為，關(guān)停的原因系東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導(dǎo)消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規(guī)定。
其實，東方甄選為自有APP引流早已有之。截至目前，東方甄選在抖音的六個矩陣頁面，全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄，包括具有3000萬粉絲的東方甄選主號，點擊就可以下載“東方甄選APP”。
第三種說法認為，關(guān)停的原因系東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為鏡頭無法回避包裝上的二維碼，被抖音判定為引流，進而導(dǎo)致關(guān)閉店鋪。
無論是哪一種原因，似乎都離不開抖音的強勢與東方甄選努力向外“導(dǎo)流”的矛盾。
事實表明，東方甄選在APP及微信小程序上的積極布局，確實有先見之明。
7月27日晚，抖音對東方甄選旗下店鋪剛開出罰單，東方甄選APP立刻推出了“全場自營產(chǎn)品85折”的強力大優(yōu)惠，吸引幾十萬人沖進了APP的直播間。
當(dāng)天，東方甄選APP一度沖到IOS免費購物榜第五。
同時，“東方甄選會員店”“東方甄選自營產(chǎn)品”在微信小程序和自有APP同步直播，其中“東方甄選會員店”在線人數(shù)約9000人，逼近東方甄選抖音主賬號1萬的在線人數(shù)。
截至當(dāng)晚十點半，東方甄選APP的總GMV（商業(yè)交易總額）已突破3000萬。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營產(chǎn)品在抖音直播間過去一個月銷售額的77%。
東方甄選APP可以說“因禍得?！?，借勢給自己做了一波推廣，讓外界看到了其即便離開抖音，也有著很強的吸金能力。
但是，從抖音的角度來說，“弱化”東方甄選這種頭部主播的實力，似乎是其不得不采取的策略，甚至這已經(jīng)成為抖音網(wǎng)紅們難以避免的發(fā)展路徑。
抖音電商，“長紅”真的不容易？
去中心化，是直播平臺常見的運營策略，在抖音尤其明顯。
之所以要實行“去中心化”，是因為視頻平臺的發(fā)展已經(jīng)從過去的增量市場轉(zhuǎn)向了存量市場。比如當(dāng)抖音的DAU（日活）在突破6億后增速放緩，流量瓶頸必然加劇平臺內(nèi)的競爭，大幅提升了主播在廣告投放和入局的成本。
而抖音為了對存量流量進行優(yōu)化，最大可能的留住用戶，就不斷的調(diào)整流量分發(fā)機制，促使整個平臺的生態(tài)更加多元化。
“鐵打的營盤，流水的主播”，成為大多數(shù)抖音網(wǎng)紅必須面對的現(xiàn)實。
從最早的代古拉k，到兩周漲粉1000萬的張同學(xué)、10天漲粉4000萬的劉畊宏，抖音網(wǎng)紅在巔峰時萬眾矚目，而一旦“過氣”，即便仍在生產(chǎn)內(nèi)容，熱度也都大不如前。
之所以如此，源于抖音獨特的推薦算法。在其算法下，新賬號可能一夜爆紅，甚至超過千萬粉絲的大V。
反應(yīng)在抖音電商中，也展現(xiàn)出了相同的特質(zhì)。
2022年年底，向太陳嵐創(chuàng)造了抖音帶貨記錄，僅一天銷售額就突破3億元，漲粉近600萬，坐上“抖音帶貨一姐”之位。但這個位子她并沒有做多久就陷入瓶頸，曾一周內(nèi)掉粉百萬。此后，張?zhí)m抓到流量密碼，帶火了麻六記的酸辣粉，但不久之后，張?zhí)m的抖音號也開始掉粉。
這種情況下，抖音電商的內(nèi)卷日趨激烈，吐槽為平臺打工者并不少見。
今年5月份，抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦就發(fā)出建議：“普通人不要再入局直播了，以前總是10萬加的直播間，現(xiàn)在幾乎都是一兩萬人……稍不注意就會虧錢?！?/p>
據(jù)抖音電商中的達人透露，現(xiàn)在抖音的達人們投流幾乎成為標配，如果不投，3000萬粉絲的賬號，直播可能只有一萬人在線。
但是，投流的風(fēng)險不小，這在今年6.18大促期間尤為凸顯。一位珠寶商家曬出抖音直播后臺截圖，透露大促期間投入預(yù)算購買了抖音巨量千川，但由于沖動消費后退回率超過90%，導(dǎo)致“賠了一大筆”。
而在他朋友圈下面，有朋友回復(fù)稱：“不投流馬上死”，“投了死的慢一點”。不難體會到其對投流的無奈和不甘。
但是，作為平臺的抖音也有自己的壓力，且同樣不低。
2021年，抖音提出了“興趣電商”的概念，其本質(zhì)上走的是“內(nèi)容電商”的道路，最直接的表現(xiàn)形式就是直播帶貨。
招商證券(600999)在《直播電商三國殺》中提到，直播帶貨能夠帶動觀看用戶的消費欲望：超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。
抖音電商在這條道路上異軍突起，實現(xiàn)了在電商領(lǐng)域的彎道超車。2021年，抖音電商GMV約一萬億元，此時抖音入局電商還不過三年。這個速度，遠超淘寶、京東等傳統(tǒng)巨頭。
但是，需要注意的是，興趣電商更多的是基于用戶觀看直播時的沖動消費，屬于“貨找人”的模式，相比“人找貨”的需求消費，增長空間有限。
據(jù)《晚點LatePost》去年年底報道，“結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音認為興趣電商的GMV天花板約在2萬-3萬億元?！倍?022年，抖音電商GMV為1.41萬億元，同比增長76%。
抖音的興趣電商業(yè)務(wù)再想保持同樣的增速，變得幾乎不可能。如何突破對興趣電商的依賴，突破天花板，成為抖音電商的戰(zhàn)略任務(wù)。
抖音電商的成敗關(guān)鍵：貨架電商
“全域興趣電商”的概念由此而生。
2023年5月16日，抖音電商召開第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯對外表示：“全域興趣電商邊界很大，未來‘全域’將是一個整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求?！?/p>
從名字上就可以看出，全域興趣電商是此前興趣電商的“進化版”，且被給予了厚望。
在抖音提出全域興趣電商之前，“人找貨”的貨架電商與“貨找人”的興趣與內(nèi)容電商界線很清楚，前者的代表是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，后者的代表則是以視頻內(nèi)容為核心競爭力的抖音電商。
全域興趣電商出現(xiàn)后，其既包括短視頻和直播為主的“興趣電商”，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”，想象空間更為龐大。一方面，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在購物興趣；另一方面，已有購物意向的用戶可以通過搜索、抖音商城等渠道直接下單。
在抖音設(shè)計的這種網(wǎng)購環(huán)境中，各種場域的相互協(xié)同，可以給用戶“一站式”的購物體驗，相比此前的直播帶貨更為全面，更有利于商家在抖音的長期發(fā)展。
但是，分析全域興趣電商的構(gòu)成和內(nèi)核，貨架電商其實是抖音真正想要開辟的新戰(zhàn)場。
摩根士丹利研報顯示，2022年，淘寶直播、快手、抖音三家電商直播平臺的GMV只占到總電商規(guī)模的13.7%，而以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商平臺GMV占比可達86.3%。其中，淘系、京東以及拼多多的GMV分別為8.3萬億、3.47萬億以及3.3萬億。
這塊蛋糕太大，大到抖音電商想要進一步發(fā)展，就必須入局。
而另一方面，淘系、京東等傳統(tǒng)貨架電商也沒有停留在自己的一畝三分地，興趣電商也成為他們的新課題。
貨架與興趣電商的雙向融合，已經(jīng)成為電商行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
作為追趕者，抖音為了在貨架電商領(lǐng)域打開局面，不久前的電商生態(tài)大會上，推出了四大扶持舉措：
一、商家政策上，平臺推出了商品卡免傭活動，降低商家經(jīng)營成本；
二、商家權(quán)益上，面向品牌商家推出"抖音旗艦”專屬身份標識，提升經(jīng)營效率；
三、針對中小、個體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力；
四、達人經(jīng)營上，平臺啟動“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費。
從優(yōu)惠扶持的內(nèi)容可以看出，抖音商城已經(jīng)意識到中小商家對于貨架場建設(shè)的重要性。在抖音自身的貨架體系尚不完善的情況下，要拉動商城的貨品供應(yīng)、走通商業(yè)模式，中小商家不可或缺。
“抖音商城目前的進入門檻比其他電商平臺都要低很多，比如很多做副業(yè)的、無貨源模式的，以及新農(nóng)人電商等，經(jīng)營主體都是小商家?！庇须娚虡I(yè)內(nèi)人士說。
這種背景下，出現(xiàn)頭部頂流如東方甄選被“敲打”的情況，也就不足為奇了。不僅如此，據(jù)抖音達人舞帝利哥、倪海杉在直播中透露，抖音目前力推的是商城，對于網(wǎng)紅達人的限制越來越嚴，目的就是增加抖音商城的份量。
說白了，就是發(fā)力貨架電商。
從數(shù)據(jù)上看，貨架電商確實給抖音電商的整體GMV帶來快速增長。目前，其貨架場景GMV在抖音平臺GMV占比超30%。目前有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。
但是，抖音要真正打破貨架電商的瓶頸并不容易。
電商專家董必元對節(jié)點財經(jīng)表示：“長期以來，抖音電商都是以內(nèi)容作為主要的經(jīng)營和營銷陣地，基因優(yōu)勢在于內(nèi)容流量和趨勢紅利。但是，貨架電商考驗的不僅是流量，更重要的是運營和供應(yīng)鏈管理。抖音的挑戰(zhàn)在于繼續(xù)發(fā)揮左手基因優(yōu)勢的同時，補齊右手貨架電商的劣勢，同時還要讓利消費者?！?/p>
對此，電商運營管理專家王偉佳對節(jié)點財經(jīng)進一步表示：“目前，不少品牌商家對抖音貨架電商還處在觀望狀態(tài)。相比傳統(tǒng)電商平臺，抖音的差異化是內(nèi)容，如果和其他平臺趨同，商家投入肯定會慎重。特別是頭部大品牌，他們更擔(dān)心如何平衡在各大電商平臺的投入，讓自己的回報最大化。因為當(dāng)各大平臺趨于同質(zhì)化，對商家來講，最需要考量的還是運營能力和產(chǎn)品能力?！?/p>
在節(jié)點財經(jīng)看來，以上專家的觀點值得抖音和商家深入思考。隨著抖音不斷提升貨架電商的權(quán)重，品牌商家有望加大相關(guān)投入。但是，這個過程是否順利，是否會出現(xiàn)類似東方甄選的事件，仍存在很多的未知。
在接連創(chuàng)造電商奇跡的路上，抖音將新的野望寄托在了貨架電商之上，這將殺入眾多對手的核心地帶，更大的機遇與風(fēng)險同時會來到。
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