疫情三年(2020-2022年)，中國(guó)高端車(chē)市的銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，但奔馳、寶馬、奧迪突然陷入停滯狀態(tài)，這是偶然還是必然？
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2020-2022年，雖然中國(guó)各行各業(yè)深受疫情影響，但中國(guó)高端車(chē)市保持增長(zhǎng)之勢(shì)，終端銷(xiāo)量由374萬(wàn)輛大幅升至435萬(wàn)輛，增加了61萬(wàn)輛；
雖然過(guò)去二十多年，奔馳、寶馬、奧迪一直是中國(guó)高端車(chē)市的領(lǐng)頭羊，但并不是疫情三年高端車(chē)市的主要受益者：2020-2022年奔馳在華終端銷(xiāo)量由79.31萬(wàn)輛小幅跌至77.41萬(wàn)輛，寶馬由75.85萬(wàn)輛小幅增至77.03萬(wàn)輛，奧迪由72.09萬(wàn)輛大幅跌至64.29萬(wàn)輛；
奔馳、寶馬、奧迪三巨頭為什么會(huì)錯(cuò)失疫情三年中國(guó)高端車(chē)市的新機(jī)遇？奔馳、寶馬、奧迪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯是偶然還是必然？
疫情三年，純電成高端車(chē)市新增長(zhǎng)點(diǎn)，且代步訴求強(qiáng)烈。雖然BBA積極試水，但缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，缺失代步意識(shí)，錯(cuò)失機(jī)遇
在疫情三年的2020-2022年，純電產(chǎn)品快速成為中國(guó)高端車(chē)市的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一，終端銷(xiāo)量由22.33萬(wàn)輛飆升至96.44萬(wàn)輛，對(duì)高端車(chē)市的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)由5.97%飆升至22.17%，一躍成為中國(guó)高端車(chē)市的生力軍，其中特斯拉功不可沒(méi)，貢獻(xiàn)了對(duì)半銷(xiāo)量；
高端用戶(hù)選購(gòu)純電的核心訴求是代步，該訴求位居特斯拉購(gòu)車(chē)原因排行的榜首。這是特斯拉未預(yù)見(jiàn)的，但它受益了；
對(duì)比特斯拉，奔馳、寶馬、奧迪的在華純電產(chǎn)品，不僅售價(jià)高，而且缺乏布局代步車(chē)市的意識(shí)：對(duì)比Model 3、Model Y，寶馬i3、寶馬iX3即便優(yōu)惠10萬(wàn)元，售價(jià)仍偏高；家里如已購(gòu)寶馬X3，接下來(lái)選擇寶馬iX3作為代步車(chē)的概率微乎其微；
錯(cuò)失中國(guó)高端純電機(jī)遇，充分暴露了奔馳、寶馬、奧迪在華定價(jià)機(jī)制與純電戰(zhàn)略的缺陷。
疫情三年，節(jié)能成高端車(chē)市新增長(zhǎng)點(diǎn)，且自駕游訴求強(qiáng)烈，理想、豐田等受益。BBA產(chǎn)品缺失，且節(jié)能不突出，錯(cuò)失機(jī)遇
在疫情三年的2020-2022年，節(jié)能產(chǎn)品快速成為中國(guó)高端車(chē)市的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一，終端銷(xiāo)量由30.95萬(wàn)輛飆升至90.82萬(wàn)輛，對(duì)高端車(chē)市的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)由8.27%飆升至20.87%，一躍成為中國(guó)高端車(chē)市的生力軍，其中豐田、理想、比亞迪等紛紛受益；
2022年，高端節(jié)能車(chē)市的核心訴求是自駕游，占比突破50%；自駕游車(chē)市的能源意向滲透率TOP3是PHEV、EREV、HEV，為清一色混動(dòng)產(chǎn)品；
適合自駕游的高端節(jié)能產(chǎn)品聚焦中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大級(jí)別。在上述級(jí)別，奔馳、寶馬、奧迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型少，即便有國(guó)產(chǎn)的，節(jié)能也不顯著，且空間、售價(jià)不占優(yōu)。2022年，節(jié)能產(chǎn)品對(duì)奔馳、寶馬、奧迪的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)都不及4%；
截至2023年3月，奔馳、寶馬、奧迪的在華新能源戰(zhàn)略高度聚焦純電產(chǎn)品，幾乎是直接跳過(guò)了節(jié)能型的混動(dòng)產(chǎn)品，妄圖用48V簡(jiǎn)單敷衍下，結(jié)果錯(cuò)失了中國(guó)高端車(chē)市的節(jié)能機(jī)遇。
疫情三年，個(gè)性產(chǎn)品成高端車(chē)市新增長(zhǎng)點(diǎn)，且性?xún)r(jià)比突出，坦克、特斯拉等受益。BBA個(gè)性產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)少且售價(jià)高，錯(cuò)失機(jī)遇
在疫情三年的2020-2022年，個(gè)性產(chǎn)品快速成為中國(guó)高端車(chē)市的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一，對(duì)高端車(chē)市的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)由不足14%快速突破22%，一躍成為中國(guó)高端車(chē)市的生力軍，其中特斯拉、坦克、小鵬等紛紛受益。高端車(chē)市的潛在個(gè)性化訴求更為強(qiáng)烈，2022年個(gè)性化產(chǎn)品的意向選購(gòu)占比突破40%，其中越野硬朗型意向占比5.38%、精致時(shí)尚型5.73%、流線運(yùn)動(dòng)型24.38%，清一色高于各自的銷(xiāo)量占比；
截至2023年3月，Model 3、P7等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的官方售價(jià)都低于奔馳、寶馬、奧迪等同級(jí)別產(chǎn)品，以及電氣化產(chǎn)品在加速、操控等方面擁有天生優(yōu)勢(shì)，讓不少BBA的燃油運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)瞬間黯然失色。坦克300、坦克500、BJ40等越野產(chǎn)品，不僅具備基本的越野性能，而且價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著，進(jìn)入2023年，會(huì)加碼PHEV技術(shù)，強(qiáng)化節(jié)能性，同樣會(huì)讓BBA的相關(guān)產(chǎn)品有些尷尬；
2022年，奔馳、寶馬、奧迪的在華終端銷(xiāo)量主要來(lái)自主流品質(zhì)型、大氣高端型兩大主流車(chē)市，個(gè)性車(chē)市的貢獻(xiàn)僅有10%，甚至更低。截至2023年3月，奔馳、寶馬、奧迪幾乎沒(méi)有一款個(gè)性化的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，進(jìn)口的價(jià)格又奇高，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。
疫情三年，中國(guó)高端車(chē)市的純電、節(jié)能、個(gè)性等機(jī)遇加速釋放，奔馳、寶馬、奧迪完美錯(cuò)過(guò)，痛失沖擊100萬(wàn)輛的戰(zhàn)略機(jī)遇期
疫情三年的2020-2022年，中國(guó)高端車(chē)市持續(xù)增長(zhǎng)，終端銷(xiāo)量由374萬(wàn)輛升至435萬(wàn)輛，其中純電、節(jié)能、個(gè)性等高端細(xì)分車(chē)市蓬勃發(fā)展，特斯拉、比亞迪、坦克、理想、小鵬、蔚來(lái)等諸多品牌紛紛受益；
2017-2019年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷(xiāo)量齊頭并進(jìn)，由60萬(wàn)輛升至80萬(wàn)輛，2020-2022年，原本是三者沖擊100萬(wàn)輛的關(guān)鍵期，但受制于本土化、高售價(jià)等，奔馳、寶馬、奧迪整體性錯(cuò)失純電、節(jié)能、個(gè)性等新機(jī)遇，痛失沖擊100萬(wàn)輛的戰(zhàn)略機(jī)遇期，出現(xiàn)銷(xiāo)量停滯與下滑現(xiàn)象；
純電產(chǎn)品沒(méi)拿捏準(zhǔn)代步訴求，節(jié)能產(chǎn)品又嚴(yán)重缺失，標(biāo)榜全球戰(zhàn)略的奔馳、寶馬、奧迪，在中國(guó)新能源車(chē)市吃了個(gè)閉門(mén)羹。
2023-2026年，普通品牌老用戶(hù)會(huì)加速由海外(高端)品牌，轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌，奔馳、寶馬、奧迪的可持續(xù)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)
2016年，朗逸、軒逸、卡羅拉、思域、CR-V、RAV4等普通品牌的走量產(chǎn)品的老用戶(hù)，在增換購(gòu)過(guò)程中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的高端化訴求，奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q5、寶馬3系、寶馬5系、奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)等BBA產(chǎn)品，成為核心受益者；
2022年，上述車(chē)型仍是走量產(chǎn)品，老用戶(hù)的增換購(gòu)仍表現(xiàn)出強(qiáng)烈的高端化訴求，但BBA不再是核心選擇，快速涌現(xiàn)出理想L9、漢、唐、蔚來(lái)ES6、問(wèn)界M5、坦克300等大量節(jié)能化、個(gè)性化的中國(guó)品牌產(chǎn)品。另外，代步快速成為普通品牌老用戶(hù)的新訴求，中國(guó)品牌捷足先登；
近十多年，BBA在華銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，主要受益于普通品牌老用戶(hù)持續(xù)增加的增換購(gòu)訴求，但隨著節(jié)能化、代步化等賣(mài)點(diǎn)突出的中國(guó)品牌快速成為普通品牌老用戶(hù)的“新寵”，2023-2026年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷(xiāo)量的可持續(xù)增長(zhǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2023-2026年，奔馳、寶馬、奧迪的老用戶(hù)會(huì)加速進(jìn)入增換購(gòu)車(chē)市，中國(guó)品牌率先受益，BBA面臨留住老用戶(hù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
2016年，奔馳、寶馬、奧迪的在華銷(xiāo)量升至五六十萬(wàn)輛，2020年，升至七八十萬(wàn)輛，2023-2026年，上述陡增的老用戶(hù)將大規(guī)模開(kāi)始增換購(gòu)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的代步化、家庭化、個(gè)性化等新訴求；
BBA增換購(gòu)用戶(hù)快速增加之際，半路殺出了個(gè)程咬金——中國(guó)品牌：海豚等純電產(chǎn)品，吸引了部分有代步訴求的BBA老用戶(hù)；理想L9等高端節(jié)能型產(chǎn)品，吸引了部分有家庭化訴求的BBA老用戶(hù)；坦克500、小鵬P7、極氪001等個(gè)性產(chǎn)品，吸引了部分有個(gè)性化訴求的BBA老用戶(hù)；
疫情三年，除了國(guó)產(chǎn)X5助力寶馬提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，奔馳、奧迪的忠誠(chéng)度都呈現(xiàn)下滑走勢(shì)。2023-2026年，一旦BBA無(wú)法有效留住自身老用戶(hù)，將失去近水樓臺(tái)的新增長(zhǎng)機(jī)遇，甚至?xí)霈F(xiàn)整體性下滑現(xiàn)象。
普通品牌用戶(hù)被截留，自身用戶(hù)被截胡，BBA內(nèi)憂(yōu)外患。2023-2026年，中國(guó)品牌更會(huì)咄咄逼人，BBA沖擊100萬(wàn)輛充滿(mǎn)變數(shù)
疫情三年的2020-2022年，中國(guó)品牌的理想、蔚來(lái)、小鵬、坦克、比亞迪、紅旗等共同努力，把在25萬(wàn)元以上價(jià)區(qū)的終端銷(xiāo)量由不足15萬(wàn)輛提升到了90多萬(wàn)輛，把高端份額由不足4%提升至20%多，成為導(dǎo)致奔馳、寶馬、奧迪的在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)突然停滯的主要原因之一；
嘗到甜頭后，2023-2026年，中國(guó)品牌的高端化戰(zhàn)略只會(huì)更加咄咄逼人：理想正積極推進(jìn)L系列下探，準(zhǔn)備在20萬(wàn)元以上價(jià)區(qū)精耕細(xì)作；比亞迪正加速推進(jìn)仰望、F品牌(暫定)等高端系列；坦克、領(lǐng)克、魏牌等將持續(xù)發(fā)力……
2020-2022年，奔馳、寶馬、奧迪在華錯(cuò)失了沖擊百萬(wàn)輛的絕好機(jī)會(huì)，2023-2026年，勢(shì)必會(huì)再次發(fā)起沖鋒。如仍是一副高高在上的姿態(tài)，成功率可能會(huì)更低。
與其說(shuō)奔馳、寶馬、奧迪是任人宰割的羔羊，不如說(shuō)是陶醉于紙醉金迷的雄獅
雖然過(guò)去三年與接下來(lái)幾年，特斯拉、中國(guó)品牌等都對(duì)奔馳、寶馬、奧迪構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但都不是致命的，BBA手里還有牌。2022年，BBA的全球利潤(rùn)都超過(guò)了500億人民幣，甚至有超1000億人民幣，同比增長(zhǎng)都超過(guò)30%，甚至有超50%，全球單車(chē)?yán)麧?rùn)高達(dá)4-6萬(wàn)元，在華估計(jì)有5-7萬(wàn)元；
高利潤(rùn)建立在高售價(jià)的基礎(chǔ)上，截至2023年3月，奔馳、寶馬、奧迪的在華整體售價(jià)明顯高于歐美水平，產(chǎn)品級(jí)別越高、越個(gè)性的越明顯。比較而言，特斯拉公道多了；
雖然過(guò)去三年奔馳、寶馬、奧迪的在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)突然停滯，但整體上仍過(guò)著紙醉金迷的生活，仍是一頭雄獅。一旦日后BBA開(kāi)啟大規(guī)模官降模式，甚至嚴(yán)格遵循全球統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，鹿死誰(shuí)手不好說(shuō)。
2023-2026年，是高峰期用戶(hù)增換購(gòu)的黃金期，無(wú)論奔馳、寶馬、奧迪，還是特斯拉、中國(guó)品牌，只能對(duì)高端車(chē)市孤注一擲
2016-2018年是中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)近二十年的銷(xiāo)量高峰期，2023-2026年是上述“高峰期用戶(hù)”增換購(gòu)的集中窗口期。再加近四五年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)一直處于下滑狀態(tài)，進(jìn)一步突出了該窗口期的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，堪稱(chēng)“黃金窗口期”；
由于中國(guó)品牌、海外普通品牌的老用戶(hù)具有強(qiáng)烈的高端化訴求，以及海外高端品牌的老用戶(hù)原本就處于高端車(chē)市，2023-2026年，無(wú)論奔馳、寶馬、奧迪，還是特斯拉、中國(guó)品牌，只能對(duì)高端車(chē)市孤注一擲。BBA屬于主場(chǎng)作戰(zhàn)，理論上會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。
短期，建議BBA以經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)價(jià)為基準(zhǔn)，優(yōu)化指導(dǎo)價(jià)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一定價(jià)，快速稀釋新能源車(chē)企最核心的綜合成本優(yōu)勢(shì)
2016-2022年，奔馳、寶馬、奧迪的在華國(guó)產(chǎn)車(chē)型，基本完成了新一代模塊化改造，實(shí)現(xiàn)了大幅降本增效，但期間中國(guó)用戶(hù)受益有限，對(duì)比2016-2017款車(chē)型，BBA的2022-2023款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的官方售價(jià)，僅是“小幅降低”；
2020-2022年，面對(duì)特斯拉、中國(guó)品牌的咄咄逼人之勢(shì)，BBA的讓利主要體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商層面。截至2023年3月，BBA在華的整體終端優(yōu)惠力度集中3-8萬(wàn)元。雖有返點(diǎn)等部分彌補(bǔ)舉措，但硬生生把豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商的盈利重心，從主業(yè)的新車(chē)銷(xiāo)售逼到了衍生的售后服務(wù)。為了維持高運(yùn)營(yíng)成本，經(jīng)銷(xiāo)商不得不榨取更多的售后利潤(rùn)，但這種“不務(wù)正業(yè)”的商業(yè)模式顯然是不可持續(xù)的，經(jīng)銷(xiāo)商最希望的是車(chē)企直接降低官方批發(fā)價(jià)；
2023-2026年，為了更好應(yīng)對(duì)特斯拉、中國(guó)品牌等競(jìng)品的挑戰(zhàn)，以及快速優(yōu)化自身經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間與沖擊100萬(wàn)輛，理論上，奔馳、寶馬、奧迪在華該統(tǒng)一大幅官降了。正常情況，BBA的在華官方定價(jià)應(yīng)整體性低于歐美，入門(mén)產(chǎn)品應(yīng)低于特斯拉，否則難以發(fā)揮燃油車(chē)的綜合成本優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)期，建議BBA強(qiáng)化本土研發(fā)體系，獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品，充分滿(mǎn)足中國(guó)老用戶(hù)有本土特色的代步、家庭、個(gè)性等新訴求
BBA在中國(guó)車(chē)市的本土化改造，其實(shí)走在前列，1999年國(guó)產(chǎn)的奧迪A6，為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大空間的需求，拉長(zhǎng)了90毫米和升高了22毫米，更好滿(mǎn)足領(lǐng)導(dǎo)在后排的乘坐舒適性。但截至2023年3月，拉長(zhǎng)仍是BBA本土化升級(jí)的典型特征，不過(guò)經(jīng)過(guò)二十多年的洗禮，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)從蹣跚學(xué)步的幼童，變成了能跑能跳的少年，越來(lái)越有個(gè)性，簡(jiǎn)單的拉長(zhǎng)等，已不合時(shí)宜；
由于中國(guó)車(chē)市與歐美車(chē)市存在巨大差異，再加增換購(gòu)的全面主導(dǎo)，中國(guó)車(chē)市將為BBA創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，建議BBA強(qiáng)化本土研發(fā)體系，尤其是獨(dú)立研發(fā)本土產(chǎn)品：純電產(chǎn)品聚焦緊湊型及以下車(chē)市，瞄準(zhǔn)代步等訴求；積極研發(fā)混動(dòng)產(chǎn)品，重點(diǎn)布局中型級(jí)以上的高級(jí)別車(chē)市，瞄準(zhǔn)自駕游等訴求。
統(tǒng)一官降與本土研發(fā)，都會(huì)犧牲巨額利潤(rùn)，都會(huì)引發(fā)內(nèi)部劇烈博弈，習(xí)慣紙醉金迷的BBA能否浪子回頭？
雖然BBA在中國(guó)遭遇的挑戰(zhàn)是巨大的，而且是顯而易見(jiàn)的，但會(huì)不會(huì)調(diào)整，是一個(gè)比來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)更大的挑戰(zhàn)。BBA內(nèi)部的博弈，除了車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商，還有合資車(chē)企的中外雙方、全球戰(zhàn)略與中國(guó)戰(zhàn)略、自身戰(zhàn)略與競(jìng)品戰(zhàn)略等；
無(wú)論是統(tǒng)一官降，還是強(qiáng)化本土研發(fā)，都會(huì)犧牲掉BBA巨額利潤(rùn)。面對(duì)巨額利潤(rùn)，原本就復(fù)雜的博弈，只會(huì)更加復(fù)雜，有改革意識(shí)的中國(guó)高層，很難說(shuō)服德國(guó)總部高層，有改革意識(shí)的德國(guó)總部高層，很難說(shuō)服BBA的董事會(huì)。最后大家會(huì)習(xí)慣性睜一只眼閉一只眼，頂層也會(huì)習(xí)慣性用營(yíng)收、利潤(rùn)等漂亮的數(shù)據(jù)，彰顯自己的“合法性”，習(xí)慣性喊喊加速布局純電等政治正確的口號(hào)，直到有一天大廈突然崩塌；
BBA目前的窘境，非常值得中國(guó)品牌警惕，特斯拉的處理方式簡(jiǎn)單粗暴了點(diǎn)，全球統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等，但至少有了個(gè)“規(guī)矩”，不至于誰(shuí)好坑就坑誰(shuí)。
研究團(tuán)隊(duì)
周麗君 易車(chē)研究院院長(zhǎng)/首席分析師
高英 易車(chē)研究院行業(yè)分析師
石本雅易車(chē)研究院行業(yè)分析師
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