2月1日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)向口子窖(603589)提問(wèn)稱，近三年口子窖全國(guó)性的電視廣告投入，遠(yuǎn)多于今世緣(603369)，迎駕，酒鬼酒(000799)這些有可比性的區(qū)域品牌，但事實(shí)證明這期間，對(duì)于業(yè)績(jī)的推動(dòng)遠(yuǎn)遜于這些酒，是否考慮優(yōu)化廣告費(fèi)用投入，把費(fèi)用投在能有效推動(dòng)市場(chǎng)的方向，精耕細(xì)作，把錢花在刀刃上。
該投資者還稱，口子窖目前最大的問(wèn)題就是經(jīng)銷商體系長(zhǎng)期僵化，兼系列應(yīng)該大招商，招大商，既然產(chǎn)品不斷的升級(jí)高端化，就應(yīng)該許以厚利，引入高端客戶資源最豐富的茅五瀘洋高端酒經(jīng)銷商。
對(duì)此，口子窖于2月6日回復(fù)稱，感謝您對(duì)口子窖的關(guān)注與建議 ，祝您投資順利。
(資料圖片)
投資者提問(wèn)的背后，是口子窖近年發(fā)展的囧態(tài)。本土市場(chǎng)收縮，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛a(chǎn)品升級(jí)滯后．．．．．．留給口子窖的時(shí)間似乎不多了。
業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?陷入增收不增利困局
口子窖2022年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.65億元，同比增長(zhǎng)5.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.62億元，同比下降0.16%。2022年前三季度，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.62億元，同比增長(zhǎng)3.67%；歸母凈利潤(rùn)為12.02億元，同比增長(zhǎng)4.47%。
而2021年口子窖業(yè)績(jī)則表現(xiàn)不俗。2021年，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約50.3億元，同比增長(zhǎng)約25.4%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約17.3億元，同比增長(zhǎng)約35.4%。對(duì)比2021年，口子窖2022年的數(shù)據(jù)下滑明顯，這也反映出其面臨的增長(zhǎng)危機(jī)。
值得注意的是，從2018年開(kāi)始，口子窖就顯露出頹勢(shì)。2017年，口子窖營(yíng)收凈利大幅增長(zhǎng)，然而2018年其營(yíng)收、凈利增幅開(kāi)始收窄。2019年，其營(yíng)收增幅已降至個(gè)位數(shù)，2020年，受疫情沖擊業(yè)績(jī)雙雙負(fù)增長(zhǎng)。
從利潤(rùn)凈上看，雖然2021年業(yè)績(jī)大增，但相較于2019年凈增長(zhǎng)僅3.57億，利潤(rùn)凈增長(zhǎng)僅為700萬(wàn)。從2019年至2021年，口子窖歸屬凈利潤(rùn)分別是17.20億元、12.76億元、17.27億元，幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，口子窖陷入了增收不增利的階段。
究其原因，產(chǎn)品更新較慢很大程度上影響了口子窖的盈利。雖然口子窖旗下產(chǎn)品種類很多，但是核心產(chǎn)品多為10年甚至20年前發(fā)布，主力產(chǎn)品偏老化。這也導(dǎo)致了口子窖主流消費(fèi)群體趨于固定，拓展空間相對(duì)狹窄。相比較而言，做為行業(yè)“帶頭大哥”的茅臺(tái)(600519)，還在發(fā)布節(jié)氣系列酒吸引新的消費(fèi)群體。尤其是在“80后”“90后”成為市場(chǎng)消費(fèi)主力的當(dāng)下，老化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)阻礙著白酒的市場(chǎng)銷量，也不利于品牌長(zhǎng)期建設(shè)。
酒業(yè)內(nèi)參查看口子窖近幾年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，口子窖業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽耐瑫r(shí)，銷售費(fèi)用卻不斷增長(zhǎng)。2019年口子窖的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)比例為17.72%，營(yíng)收增長(zhǎng)僅為9.44%，這是近五年第一次營(yíng)收增長(zhǎng)小于銷售費(fèi)用增長(zhǎng)。2020年遭遇疫情，結(jié)果更為慘淡，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)37.96%的高投入下，其營(yíng)業(yè)收入僅為40.11億元，同比下降14.15%。2021銷售費(fèi)用繼續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)17.06%。2022年前三季度銷售費(fèi)用相較2021年同期也有所增加。
酒業(yè)內(nèi)參依據(jù)年報(bào)整理
增收不增利的一部分原因也在于銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，口子窖不斷加大銷售費(fèi)用投入，擴(kuò)大品牌宣傳，但消費(fèi)者似乎并不買賬，銷售費(fèi)用的投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。
省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇 全國(guó)市場(chǎng)拓展緩慢
近年來(lái)，安徽本地白酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，口子窖落于下風(fēng)的同時(shí)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)拓展也頗為緩慢。
2022年1-9月，口子窖銷售收入約為37億，安徽省內(nèi)銷售收入約為30億，而省外銷售收入約為7.2億，僅占總收入的五分之一。
同時(shí)，酒業(yè)內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，截至2022年第三季度，口子窖共有847個(gè)白酒經(jīng)銷商，在安徽省內(nèi)有480個(gè)，安徽省外有367個(gè)，占比超40%。20%的銷售收入相較于40%的經(jīng)銷商，口子窖省外賣的并不好。
一個(gè)重要原因是口子窖的經(jīng)銷商體系長(zhǎng)期僵化，遭受“大商制”的反噬。口子窖采用大商制的模式下，口子窖只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，市場(chǎng)運(yùn)作、地推、終端投放等工作均由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。
在口子窖上市時(shí)，安徽黃海商貿(mào)、淮北順達(dá)商貿(mào)與陜西天駒實(shí)業(yè)等幾大經(jīng)銷商也是發(fā)起股東，分別持股3.31%、2.78%與2.24%，合計(jì)持股比例為8.33%。經(jīng)銷商利益與公司利益高度捆綁，這在一定程度上有利于公司的發(fā)展，但當(dāng)銷售依賴大商，卻進(jìn)一步削弱口子窖對(duì)渠道的掌控力。
有業(yè)內(nèi)人士表示，大商不具備品牌力和當(dāng)?shù)氐馁Y源，難以在外地實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。而口子窖雖屬于區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在省外市場(chǎng)知名度沒(méi)那么高，也難以影響到省外市場(chǎng)。或許，口子窖應(yīng)多聽(tīng)聽(tīng)投資者建議，引入高端客戶資源最豐富的茅五瀘洋高端酒經(jīng)銷商，通過(guò)高端酒配套其他區(qū)域本地經(jīng)銷商打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。
除了全國(guó)市場(chǎng)拓展緩慢，口子窖在安徽省內(nèi)的情況也不容樂(lè)觀。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，口子窖和古井貢酒(000596)并列為安徽省內(nèi)的兩強(qiáng)，兩家公司占據(jù)著省內(nèi)中端及高價(jià)位的市場(chǎng)，將80元以下低端市場(chǎng)留給迎駕、高爐、宣酒、金種子酒(600199)等區(qū)域白酒公司。
但近幾年口子窖逐漸掉隊(duì)，徽酒市場(chǎng)也有了新的格局。目前的格局更類似一超多強(qiáng)，古井貢酒營(yíng)收規(guī)模在沖刺200億，口子窖和迎駕貢酒(603198)并列成為兩強(qiáng)，但是迎駕貢酒業(yè)績(jī)?cè)鏊倏煊诳谧咏选?/p>
據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，口子窖在合肥市場(chǎng)銷量失速。酒業(yè)家調(diào)研顯示，在陳列、促銷力度和終端銷售積極性等多個(gè)維度上，古井依舊保持領(lǐng)先，其渠道推力和陳列的貨架均優(yōu)于省內(nèi)其他競(jìng)品；相比2021年，迎駕在陳列上提升明顯，目前洞藏系列已基本完成對(duì)各大門店的滲透；而口子窖無(wú)論是陳列量，還是終端門店推廣的積極性上，相較此前都下降明顯。
據(jù)平安證券發(fā)布《安徽三地草根調(diào)研，探究春節(jié)返鄉(xiāng)熱下的白酒真實(shí)動(dòng)銷》研報(bào)顯示，合肥市場(chǎng)的終端推薦排序?yàn)楣啪?迎駕>口子。在六安市，口子窖的認(rèn)可度相對(duì)較低，主要是曾經(jīng)受到假酒亂象影響，需要重新進(jìn)行消費(fèi)者培育。
甚至在口子窖的大本營(yíng)市場(chǎng)淮北，其市場(chǎng)份額也被迎駕貢酒、古井貢酒蠶食。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前淮北白酒市場(chǎng)容量約為14億元左右。其中，口子窖、迎駕貢酒、古井貢酒三家品牌銷售額約占60%?？谧咏褢{借屬地優(yōu)勢(shì)暫時(shí)取得規(guī)模上的領(lǐng)先，但速度開(kāi)始放緩。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎駕貢酒自2021年開(kāi)始在淮北市場(chǎng)快速放量，2022年以來(lái)增速仍然保持在30%以上。古井貢酒近幾年以來(lái)也保持較高增速，預(yù)計(jì)2022年增速在30%以上。
整體來(lái)看，自2022年開(kāi)始，口子窖在營(yíng)收上也連續(xù)三個(gè)季度被迎駕貢酒超越，從徽酒第二跌至第三。值得注意的是，除了省內(nèi)被超越，迎駕貢酒2021年的省外營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到15.71億元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將口子窖甩在身后。
電商不配包裝袋被投資者吐槽
2月6日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)表示，口子窖京東、天貓店鋪發(fā)現(xiàn)存在一些差評(píng)，多數(shù)差評(píng)反應(yīng)一箱酒里沒(méi)有一個(gè)包裝袋，向客服索要無(wú)果，甚至一些客戶評(píng)論再也不買口子窖。另和線下經(jīng)銷商溝通了解到相關(guān)事實(shí)同樣存在，客戶反饋口子窖十年、二十年存在空瓶或半斤八兩，有些客戶對(duì)二十年、十年4支裝箱子里不配袋子表示難以理解。請(qǐng)管理層高度重視這些細(xì)節(jié)問(wèn)題。請(qǐng)口子窖做好質(zhì)檢工作，做好罐裝改進(jìn)工作。不要因小失大，因細(xì)節(jié)失去了忠誠(chéng)的客戶。
對(duì)此，口子窖給出的回應(yīng)是：您好，感謝您對(duì)口子窖的關(guān)注與建議 ，祝您投資順利。
酒業(yè)內(nèi)參在口子窖天貓店發(fā)現(xiàn)，口子窖部分訂單在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題。有消費(fèi)者反映“鐵盒都鼓起來(lái)了”，口子窖客服稱，“商品在運(yùn)輸途中難免出現(xiàn)磕碰等情況”
還有網(wǎng)友疑似收到空瓶，猜測(cè)是漏酒所致。“本來(lái)想送人的得虧發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，這可倒好 一瓶空的”。
看來(lái)，口子窖想要向上發(fā)展，不僅要解決市場(chǎng)收縮、產(chǎn)品老化等問(wèn)題，還要注意銷售端的細(xì)節(jié)，減少忠誠(chéng)客戶的流失。
關(guān)鍵詞： 銷售費(fèi)用 迎駕貢酒 同比增長(zhǎng)
