2022-03-13東吳證券(601555)股份有限公司李婕,趙藝原對(duì)夢(mèng)潔股份(002397)進(jìn)行研究并發(fā)布了研究報(bào)告《實(shí)施高端品牌戰(zhàn)略，期待改革顯效》，本報(bào)告對(duì)夢(mèng)潔股份給出中性評(píng)級(jí)，當(dāng)前股價(jià)為3.61元。
夢(mèng)潔股份(002397)
國(guó)內(nèi)家紡龍頭，業(yè)績(jī)?nèi)源龔?fù)蘇。 起源于 1956 年創(chuàng)辦的長(zhǎng)沙被服廠， 旗下?lián)碛袎?mèng)潔、寐（2003 年創(chuàng)立）、夢(mèng)潔寶貝（2006）、 夢(mèng)潔家居（2010）、 線上品牌覓（2010）、七星洗護(hù)（2017）等品牌， 主營(yíng)高品質(zhì)床品+高端洗護(hù)服務(wù)， 連續(xù) 12 年(2009-2020) 位列國(guó)內(nèi)高端床上用品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。 2020 年?duì)I收 22.2 億元/同比-14.73%、 歸母凈利潤(rùn) 4492 萬(wàn)元/同比-47.39%。 2021 年前三季度業(yè)績(jī)有所回升， 但尚未恢復(fù)至疫情前水平，營(yíng)收同比+12.8%/較 2019 年同期-9.3%、 歸母凈利同比+8.8%/較 2019 年同期-72.0%（費(fèi)用增加致利潤(rùn)恢復(fù)程度不及營(yíng)收）。 截至 2021H1 共 1878 家門(mén)店（直營(yíng)483+加盟 1395 家）。
渠道下沉受阻凈關(guān)店，線上渠道保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。 2019 年開(kāi)啟智慧零售變革，推動(dòng)智慧小店下沉三四線城市及重點(diǎn)社區(qū)，全年新開(kāi) 949 家智慧小店； 2020 年疫情爆發(fā)，智慧小店抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低、 渠道下沉策略受阻，公司重新調(diào)整渠道策略， 2020、2021 連續(xù)兩年凈關(guān)店，線下銷(xiāo)售受影響較大。 1） 分渠道看， 線上渠道保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。 2020 年線上/直營(yíng)/加盟收入分別同比+10.4%/-18.2%/-20.0%，占比分別為19.4%/39.0%/41.5%，直營(yíng)/加盟店數(shù)量分別較 2019 年減少 12%/13%； 2021H1 線上/直營(yíng)/加盟收入分別同比+14.2%/+4.6%/+25.9%，占比分別為 18.8%/38.6%/42.7%，直營(yíng)/加盟店數(shù)量分別較 2020 年末減少 2%/11%。 2） 分產(chǎn)品看，全品類(lèi)均待進(jìn)一步復(fù)蘇。 2021H1 套件/被芯/枕芯/其他收入分別同比+29.3%/+18.2%/+47.5%/-9.6%，較2019H1 分別-11.2%/-14.8%/-9.7%/-8.8%，收入占比分別為 39.0%/29.1%/6.6%/25.2%。
聚焦高端發(fā)展戰(zhàn)略，打造高端床品第一品牌。 2021 年初公司與國(guó)內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)上海君智合作， 從產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、傳播四個(gè)維度戰(zhàn)略重塑夢(mèng)潔品牌， 2021 年 5 月舉行高端戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。 1）產(chǎn)品： 國(guó)內(nèi)首家獲 7A 原料及高端認(rèn)證的床品企業(yè)，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)； 任命前 LV 設(shè)計(jì)總監(jiān) Vincent 為全球床品研究中心創(chuàng)意總監(jiān)， 凸顯高端設(shè)計(jì)。 2）渠道：發(fā)布全新終端形象，打造集品牌形象、高端產(chǎn)品、洗護(hù)服務(wù)于一體的綜合體驗(yàn)場(chǎng)所。 2021H1 公司積極調(diào)整渠道以適應(yīng)高端戰(zhàn)略，直營(yíng)/加盟店較 2020年末分別減少 9/178 家。 3）運(yùn)營(yíng)： 著力打造“零售+服務(wù)”模式，針對(duì)高端床品“難洗、難曬”痛點(diǎn)，推出會(huì)員專享奢品級(jí)洗護(hù)服務(wù)。 4）傳播： 2021 年 8 月簽約頂級(jí)流量明星肖戰(zhàn)為品牌代言人， 官宣當(dāng)日夢(mèng)潔線上銷(xiāo)售額破 6000 萬(wàn)。
定增預(yù)案終止，股權(quán)激勵(lì)有助于調(diào)動(dòng)管理層積極性。 2021 年 2 月公司披露了定增預(yù)案，擬募資 5 億元用于品牌升級(jí)渠道建設(shè)、高端洗護(hù)中心建設(shè)、蠶絲原料基地建設(shè)三個(gè)項(xiàng)目， 2022 年 2 月決定終止此次定增。 2021 年 4 月推出第五期限制性股票激勵(lì)計(jì)劃， 激勵(lì)對(duì)象包括涂云華（董事、副總經(jīng)理）、黃惠華（總經(jīng)理）、成艷（副總經(jīng)理）等高管及核心管理人員， 兩次行權(quán)期的行權(quán)條件分別為： 2021 年及 2022 年累計(jì)凈利潤(rùn)、 2023 年凈利潤(rùn)分別不低于 1 億元、 2 億元。
盈利預(yù)測(cè)與投資評(píng)級(jí)： 公司為國(guó)內(nèi)家紡龍頭，疫情爆發(fā)后經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)績(jī)尚未完全復(fù)蘇。 2021 年以來(lái)積極尋求戰(zhàn)略變革， 確立了聚焦高端品牌戰(zhàn)略，卡位競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小市場(chǎng)（ “夢(mèng)潔” 品牌價(jià)格帶 499-3999 元、“寐”品牌價(jià)格帶 1999-49999元，高于同行羅萊品牌 800-3000 元）。我們認(rèn)為高端品牌戰(zhàn)略有利于公司發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)計(jì) 2021-2023 年公司歸母凈利潤(rùn)分別同比 11.3%/20.0%/20.7%，對(duì)應(yīng)PE 分別為 55X/45X/38X，首次覆蓋給予“中性”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示： 疫情反復(fù)影響居民消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)效果不及預(yù)期，股東減持等。
該股最近90天內(nèi)共有1家機(jī)構(gòu)給出評(píng)級(jí)，中性評(píng)級(jí)1家；過(guò)去90天內(nèi)機(jī)構(gòu)目標(biāo)均價(jià)為4.54。證券之星估值分析工具顯示，夢(mèng)潔股份（002397）好公司評(píng)級(jí)為2星，好價(jià)格評(píng)級(jí)為3星，估值綜合評(píng)級(jí)為2.5星。(評(píng)級(jí)范圍：1 ~ 5星，最高5星)
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