“難，長(zhǎng)視頻行業(yè)太難了。這個(gè)行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)?優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊)什么時(shí)候能盈利?按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想。”近日，在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，阿里大文娛總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)一語(yǔ)道破長(zhǎng)視頻發(fā)展現(xiàn)狀。
或許是揭開(kāi)傷疤之痛，讓同行業(yè)也感同身受。這次的視聽(tīng)大會(huì)上，愛(ài)優(yōu)騰罕見(jiàn)的團(tuán)結(jié)一致，大吐苦水，矛頭直指短視頻平臺(tái)。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇炮轟“二創(chuàng)”視頻是“軟盜版”，騰訊副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷甚至直接將低智洗腦短視頻斥責(zé)為“豬食”。
短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊有多大?盈利究竟難在哪?
現(xiàn)狀堪憂愛(ài)優(yōu)騰統(tǒng)一戰(zhàn)線
4年前的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)，經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)視頻行業(yè)的洗牌，背靠BAT的愛(ài)優(yōu)騰是最風(fēng)光的大哥。
可如今，樊路遠(yuǎn)說(shuō)：“我們的影響力真的已經(jīng)非常小了，現(xiàn)在，按市值排序，B站目前是大哥，市值是愛(ài)優(yōu)騰難兄難弟之和的七折。”
背靠阿里的優(yōu)酷，曾經(jīng)在和土豆合并后，一度占據(jù)中國(guó)視頻市場(chǎng)80%的份額，但如今視頻江湖格局已變，愛(ài)奇藝、騰訊視頻已超越優(yōu)酷，芒果TV等大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)，根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在2021年4月，優(yōu)酷視頻的活躍用戶數(shù)為2.31億，遠(yuǎn)低于愛(ài)奇藝的6.06億和騰訊視頻的5.6億，略高于芒果TV的1.77億。
而騰訊視頻和愛(ài)奇藝雖然在熬了多年之后終于成了行業(yè)老大和老二，卻在短視頻沖擊下，用戶增速明顯放緩。比如，原本要付費(fèi)看全程的NBA球賽，最精彩的進(jìn)球瞬間被剪輯放在短視頻平臺(tái)上，人們就只看那幾秒鐘。
更大的問(wèn)題在于，長(zhǎng)視頻始終難以邁過(guò)盈利門(mén)檻。作為長(zhǎng)視頻三巨頭唯一一家獨(dú)立上市的公司，愛(ài)奇藝常年虧損已是業(yè)內(nèi)熟知的事，2020年全年，公司總營(yíng)收為297億元，相比前一年同期的290億元同比增長(zhǎng)2%;凈虧損70億元，虧損同比收窄。
優(yōu)酷和騰訊也好不到哪兒去，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)字媒體及娛樂(lè)部分2021財(cái)年的經(jīng)調(diào)整EBITA(息稅前利潤(rùn))為虧損61.18億，而2020財(cái)年為虧損人民幣114.46億，虧損收窄在財(cái)報(bào)中解釋的原因?yàn)?，主要由于?yōu)酷的虧損減少以及線上游戲業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)增加。騰訊視頻2019年?duì)I運(yùn)虧損控制在30億元以下，2020加大了綜藝、版權(quán)投入，依然掙扎在巨虧泥潭中。
與之相對(duì)應(yīng)的是，短視頻平臺(tái)抖音快手的MAU(月活用戶)在瘋狂增長(zhǎng)，翻了快兩倍，疫情期間有非常明顯的拉升。B站2021年第一季度營(yíng)收達(dá)39.0億元人民幣，同比增長(zhǎng)68%，再度超出市場(chǎng)預(yù)期，月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到2050萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)了同比53%的增長(zhǎng)。
看到短視頻迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，愛(ài)優(yōu)騰心里叫苦，開(kāi)始聯(lián)合抨擊短視頻行業(yè)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。
愛(ài)奇藝負(fù)責(zé)人龔宇表示：“我們大概算了一下，分段式的盜版短視頻播出總時(shí)長(zhǎng)，和長(zhǎng)視頻行業(yè)播出的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)基本是同一個(gè)量級(jí)的了，然而付出的成本可能相差10倍甚至20倍。”龔宇表示，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，作品的制作成本是每分鐘幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元，但對(duì)于盜版來(lái)說(shuō)，成本卻十分低廉。
騰訊副總裁孫忠懷稱部分低智低俗短視頻內(nèi)容長(zhǎng)期影響用戶心智，對(duì)于短視頻平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，他更直言其是給喜歡“豬食”的用戶推薦更多“豬食”。阿里文娛總裁兼優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)更是感慨，太難了!坐在臺(tái)下的龔宇和孫忠懷，齊齊點(diǎn)頭。
長(zhǎng)視頻盈利模式弊端凸顯
一番言論，將愛(ài)優(yōu)騰與短視頻之間劍拔弩張之勢(shì)呈現(xiàn)在大眾眼前，同時(shí)也讓公眾看到了長(zhǎng)視頻自身的焦慮。
用戶增長(zhǎng)慢、盈利難，真的是因?yàn)槭芏桃曨l沖擊嗎?艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的影響還是挺大，尤其是短視頻剪輯功能，會(huì)對(duì)長(zhǎng)視頻造成分流影響，以西瓜視頻為例，通過(guò)短視頻吸引用戶轉(zhuǎn)化為西瓜長(zhǎng)視頻用戶，但西瓜長(zhǎng)視頻不收費(fèi)，對(duì)愛(ài)優(yōu)騰會(huì)員模式會(huì)有很大影響，也吸走了長(zhǎng)視頻的廣告客戶。但同時(shí)，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻有引流作用，尤其是影視劇方面，短視頻會(huì)把精華的某一段放出來(lái)，引起網(wǎng)民產(chǎn)生興趣，從而成為這個(gè)影視劇的忠誠(chéng)用戶，也可能轉(zhuǎn)化為愛(ài)優(yōu)騰的用戶。”
透過(guò)這個(gè)現(xiàn)象看背后可以看到，長(zhǎng)視頻盈利難題，還是因?yàn)樽陨砟Ｊ酵袋c(diǎn)。長(zhǎng)視頻在草莽發(fā)展階段時(shí)，為了搶奪用戶大手筆搶獨(dú)家版權(quán)，拉高了獲取版權(quán)成本;進(jìn)入飯圈經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了拉攏粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，請(qǐng)來(lái)多個(gè)流量明星押注爆款綜藝，整體采購(gòu)成本始終居高不下。
然而到了商業(yè)化之際，卻又出現(xiàn)用戶和客戶之間的供需矛盾。長(zhǎng)視頻盈利模式靠增值服務(wù)比如會(huì)員搶先看，代理頁(yè)游、手游，賽事競(jìng)猜，頁(yè)面廣告，還有一些IP獨(dú)家買(mǎi)入等等。但付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)之一就是跳過(guò)廣告，二者本身不兼容。
為了提升廣告業(yè)務(wù)價(jià)值，長(zhǎng)視頻將廣告植入到劇集中，導(dǎo)致劇情質(zhì)量一言難盡。更糟糕的是，平臺(tái)方在采購(gòu)劇集時(shí)會(huì)提前約好，一共多少集，一集多少錢(qián)，交片的時(shí)候少一集，可能就少幾百萬(wàn)。所以每個(gè)制片團(tuán)隊(duì)盡可能把內(nèi)容撐長(zhǎng)，導(dǎo)致現(xiàn)在內(nèi)容上原本20集就可以完結(jié)的劇硬是注水到30集甚至更多，徒增平臺(tái)用戶反感。孫忠懷也坦言，“現(xiàn)在長(zhǎng)視頻內(nèi)容注水越來(lái)越嚴(yán)重，每個(gè)制片團(tuán)隊(duì)為了賺錢(qián)，盡可能把內(nèi)容撐長(zhǎng)。用戶沒(méi)耐心看，倍速觀看的用戶比例逐年攀升。”
用戶不待見(jiàn)的直接結(jié)果，就是長(zhǎng)視頻會(huì)員增長(zhǎng)明顯乏力。張毅指出，“會(huì)員這波紅利已經(jīng)基本見(jiàn)頂，從財(cái)報(bào)來(lái)看，愛(ài)奇藝是這樣子，騰訊視頻和優(yōu)酷恐怕也不會(huì)好到哪里去，甚至?xí)?rdquo;。
“這樣一個(gè)背景下，原來(lái)以為可以抓住稻草的會(huì)員模式，現(xiàn)在看來(lái)距離盈利還是遙遙無(wú)期，廣告模式又在逐步被弱化，兩大主流盈利模式前景著實(shí)堪憂。”張毅說(shuō)。
試聽(tīng)行業(yè)亟待重構(gòu)規(guī)范和規(guī)則
那么，如何去破局?
愛(ài)優(yōu)騰曾嘗試想做短視頻，騰訊視頻曾先后推出過(guò)短視頻產(chǎn)品“速看視頻”、“yoo視頻”;愛(ài)奇藝在主APP上開(kāi)辟了“愛(ài)奇藝號(hào)”自制短視頻內(nèi)容區(qū)，還上線了主打短視頻的“愛(ài)奇藝隨刻版”;優(yōu)酷也在發(fā)布短劇短綜招募令，加入了短視頻賽道。
但結(jié)果并不如意。原因在于，長(zhǎng)短視頻之間的差異，在外界看來(lái)是形態(tài)上的，從根本上看，兩者的差異是產(chǎn)品模式與變現(xiàn)模式上的巨大分野。長(zhǎng)視頻的本質(zhì)是“內(nèi)容生意”，片庫(kù)的豐富度、內(nèi)容的新穎度、爆款內(nèi)容的持續(xù)輸出決定了一家公司的實(shí)力。這里面有大量的前期投入，而內(nèi)容能否成功，又很難提前判斷。
短視頻的本質(zhì)則是“流量生意”，推薦算法、內(nèi)容生態(tài)成為短視頻的核心的競(jìng)爭(zhēng)力，大量的創(chuàng)作者自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，才是短視頻有源源不斷用戶加入的核心。而在積累了流量之后，平臺(tái)就可以快速通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)，之后還可以通過(guò)為創(chuàng)作者提供工具、渠道、生意來(lái)從中抽成。二者之間隔山差水，這個(gè)如意算盤(pán)不好打。
實(shí)際上，愛(ài)優(yōu)騰這么多年沒(méi)盈利，其本質(zhì)出在“流量+燒錢(qián)”的模式難以適合需要精耕細(xì)作的內(nèi)容平臺(tái)。在十幾年前，優(yōu)酷土豆也因版權(quán)方一直在打官司，最終熬垮了紅極一時(shí)的幾家平臺(tái)，留下來(lái)的愛(ài)優(yōu)騰還是無(wú)法得到用戶的擁戴，更難以實(shí)現(xiàn)合理的流量與用戶變現(xiàn)，無(wú)法企及公司的盈虧平衡與有效盈利。
龔宇這次提出了更值得深思的問(wèn)題，現(xiàn)在的影視工業(yè)流程出了問(wèn)題，飯圈惡習(xí)、天價(jià)片酬等桎梏積重難改，亟待重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和規(guī)則，根除無(wú)序、消耗式的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。
張毅對(duì)此也提出了想法：“像B站、西瓜等，都是在嘗試新的純市場(chǎng)化的模式變革才有今天的成就，長(zhǎng)視頻要取得突破，固有模式還不夠，還需要從新的思路和突破性的思路中去找到答案。”(記者陳妮希)
關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)視頻 盈利模式 試聽(tīng)行業(yè) 重構(gòu)規(guī)范
