當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶短視頻使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，短視頻的社交屬性更是給“帶貨”帶來了新的可能性。但相較于美妝、服飾、日化等領(lǐng)域，旅游行業(yè)的短視頻目前尚在發(fā)展初期階段，對用戶的吸引和轉(zhuǎn)化效率也仍待考量，“種草”不易，“就地拔草”更難。
旅游企業(yè)加碼短視頻，“接地氣”內(nèi)容受歡迎
重慶洪崖洞附近的千廝門嘉陵江大橋上，舉著手機直播或拍攝的游客排成了長長一排。作為拍攝洪崖洞夜景的最佳地點，五一期間的千廝門大橋?qū)嵭辛私煌ü苤?，游客需排隊上橋，洪崖洞?1層建筑里幾乎全天都人山人海。自一年前在短視頻平臺“爆紅”，洪崖洞就成了重慶的“網(wǎng)紅打卡點”。除了重慶，被激活“網(wǎng)紅”基因的還有西安、成都、湖南等地。
在短視頻的廣泛傳播下，“去網(wǎng)紅城市打卡”成為當(dāng)下一種新的出游趨勢，尤其是年輕用戶，越來越接受短視頻“種草”旅游景點這種新模式。
短視頻旅游風(fēng)口下，抖音所屬的公司北京微播視界科技有限公司在今年4月29日新增了“旅游信息咨詢”這一經(jīng)營范圍。眼看著抖音做起了旅游生意，業(yè)內(nèi)的旅游企業(yè)也在近兩年紛紛布局短視頻。攜程在2018年年底上線了視頻內(nèi)容頻道“旅拍”，目前用戶突破兩千萬;馬蜂窩在2018年將短視頻改為首頁板塊，并在近期宣布發(fā)力短視頻，開放多種視頻游記模版，提高短視頻內(nèi)容占比;窮游在2018年7月也新增了視頻頻道，2019年推出了可以上傳短視頻、音頻等形式的社交產(chǎn)品“Biu”。
內(nèi)容方面，與以往“高大上”的風(fēng)格不同，當(dāng)下流行的短視頻比較“接地氣”和實用。窮游網(wǎng)副總裁崔莉表示，窮游平臺上人文、旅行故事等深度靈感類的視頻內(nèi)容以及旅行技巧、美食等實用干貨的短攻略更受消費者歡迎。“同等質(zhì)量下，游覽泰國大皇宮的短視頻可能就沒有大皇宮旁邊的咖啡屋推薦受歡迎”，馬蜂窩短視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，好玩有用、標(biāo)題明確、多元化、獨特性的內(nèi)容更容易脫穎而出。
迎合“碎片化”閱讀需求，短視頻向垂直領(lǐng)域延伸
據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年6月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.94億，其中73%的用戶是18-40歲的青年人;與此同時，據(jù)《中國公民出境(城市)旅游消費市場調(diào)查報告》顯示，80后、90后已經(jīng)是中國出境游人群的主力軍，占比超過7成。面對目標(biāo)用戶新的使用習(xí)慣和需求，發(fā)力短視頻是旅游企業(yè)需要作出的改變。
易觀分析師韓夢瑩對記者表示，從需方角度來說，旅游企業(yè)發(fā)力短視頻是為了迎合用戶需求的新變化。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)用戶新的社交習(xí)慣和泛娛樂需求都隨著短視頻平臺的興起逐漸有了遷移，逐步養(yǎng)成了短內(nèi)容的使用習(xí)慣，并且形成了一定的碎片化信息處理能力。與此同時，短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)力也在提升，并逐漸向垂直領(lǐng)域延伸，旅游平臺上的KOL也開始嘗試從以前的圖文制作向短視頻制作發(fā)展，旅游平臺也就愿意為其提供一些視頻功能和資源補充進行支持，最終達(dá)到吸引用戶的目的。
崔莉指出，短視頻對于旅游是一種比較好的呈現(xiàn)方式，用戶對于短視頻的分享欲望也在增強。數(shù)據(jù)顯示，窮游App里短視頻內(nèi)容日更新量可達(dá)到30%。隨著5G的普及，旅游短視頻市場預(yù)計將成為輔助于原有圖文市場的另一重要載體。馬蜂窩短視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人也對記者表示，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中已經(jīng)有許多短視頻“帶貨”的成功案例，效果是傳統(tǒng)圖文難以達(dá)到的。
短視頻強社交屬性“帶流量”，助力旅游企業(yè)內(nèi)容建設(shè)
比起以往圖文形式的旅游內(nèi)容，短視頻之所以被稱為“種草機”，還在于其更強的社交屬性和更低的使用門檻。在獲客成本越來越高的今天，可以給旅游平臺帶來流量。
“隨手拍一條15秒的旅游視頻，簡單處理之后即可發(fā)布，這種方式比寫圖文形式的攻略更快”，旅游視頻用戶王小姐表示。為了進一步降低門檻和鼓勵創(chuàng)作，旅游平臺還采取了一系列措施。比如馬蜂窩推出了包括配樂、剪輯、蒙版、多圖片轉(zhuǎn)視頻等模式簡化視頻處理難度;窮游網(wǎng)除了提供基礎(chǔ)的視頻工具，還會舉辦多種激勵活動鼓勵用戶碎片化分享。
除了降低用戶的制作和使用門檻之外，韓夢瑩指出，“碎片化的視頻內(nèi)容也降低了用戶的分享門檻。比起上萬字的圖文內(nèi)容，短視頻在社交圈層的分享難度更低，容易讓旅游內(nèi)容走出平臺，在用戶個人線上及線下社交圈層進行傳播，實現(xiàn)對更多用戶的有效觸達(dá)。”對于旅游這種相對低頻的消費活動來說，擴大和社交之間的聯(lián)系，就意味著更多的流量和關(guān)注，短視頻也就成了在線旅游企業(yè)內(nèi)容端建設(shè)的重要抓手”。
攜程旅拍負(fù)責(zé)人告訴新京報記者：“對于目的地、酒店、民宿、景點等旅游品牌而言，內(nèi)容消費時代需要及時熱門的旅游信息并營造全網(wǎng)熱議的內(nèi)容話題，也越來越需要通過內(nèi)容來吸引消費者，進行口碑傳播和裂變。”
旅游產(chǎn)品決策周期長，短視頻變現(xiàn)停留在低價型產(chǎn)品
利用短視頻“種草”后，讓用戶“就地拔草”其實并不容易。目前來看，攜程是在旅拍頁面上關(guān)聯(lián)了相關(guān)的目的地產(chǎn)品，在旅拍內(nèi)容中嵌入商品卡片，用戶可以直接通過卡片預(yù)訂景點門票、酒店等相關(guān)產(chǎn)品。馬蜂窩的變現(xiàn)方式則是和之前游記一樣，“種草”以后，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)商城進行購買，依舊是“內(nèi)容+交易”的模式，只不過在內(nèi)容側(cè)增加了短視頻內(nèi)容。
但是和“帶貨”能力很強的美妝短視頻相比，旅游短視頻“帶貨”、“拔草”的難度要高很多。馬蜂窩短視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人對新京報記者表示，旅游行業(yè)的短視頻相較于全品類，尤其是美妝、服飾、日化等生活品類，目前尚在發(fā)展的初期階段。一方面是用戶觀看旅游垂直類短視頻的習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成;另一方面，大部分的垂直類平臺也沒有找到特別合適的切入點，旅游尤其是長途旅游的決策周期較長，沖動消費相較于其他品類較少。
另外，正是因為旅游產(chǎn)品決策周期長、價格高，用戶在購買旅游產(chǎn)品時，往往會有一個比價的過程，這也是短視頻很難讓用戶迅速做出購買決定的重要因素。韓夢瑩告訴記者，目前用戶對國內(nèi)的旅游企業(yè)都會有一個功能上的區(qū)分，比如在某些平臺做攻略，但去另外一些平臺購買產(chǎn)品，比價的階段很難越過，所以很多企業(yè)都在嘗試用更精準(zhǔn)的匹配方式和高效率的算法來縮短用戶的決策周期，直接形成交易。
受限于旅游產(chǎn)品的特性，目前來看，一些決策周期短的低價型旅游產(chǎn)品是短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化率較高的入口。馬蜂窩短視頻提供的數(shù)據(jù)也證實了這一點，在周末周邊游、旅途中當(dāng)?shù)赜蔚确矫妫瑑?yōu)質(zhì)短視頻跳轉(zhuǎn)到POI(興趣點，如酒店、餐廳等)、商品頁的轉(zhuǎn)化很高。在這兩個領(lǐng)域中，短視頻并沒有太大的來自于決策周期的阻礙，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和供應(yīng)鏈支撐，就能夠很好地完成變現(xiàn)。
