吃辣喝的酒——涼露，去年以來(lái)，這樣一則白酒廣告開(kāi)始在電視、網(wǎng)絡(luò)等各大平臺(tái)上反復(fù)播出。這一被認(rèn)為不符合常規(guī)思維的白酒廣告背后，是被稱為“蟲草第一股”的上市公司青海春天。
青海春天原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售冬蟲夏草產(chǎn)品，紅極一時(shí)的“含著吃的冬蟲夏草——極草”就是該公司的產(chǎn)品。由于2016年“極草”產(chǎn)品違規(guī)停售，近年來(lái)，該公司一直在尋求新的轉(zhuǎn)型方向，涼露酒便是青海春天去年通過(guò)收購(gòu)獲得銷售權(quán)并寄予厚望的新產(chǎn)品。
不過(guò)，面對(duì)完全不同的市場(chǎng)，善于打廣告的青海春天能不能用“老套路”迎來(lái)新春天?恐怕還很難說(shuō)。
涼露官網(wǎng)截圖
轉(zhuǎn)型做白酒，首年虧了6500萬(wàn)
近日，上市公司青海春天披露的2018年年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.33億元，同比下降 29.31%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6844.69萬(wàn)元，同比下降77.96%。
導(dǎo)致公司利潤(rùn)下滑的重要原因之一，是負(fù)責(zé)涼露酒銷售的青海春天子公司西藏聽(tīng)花酒業(yè)，去年一年虧損了6546.34萬(wàn)元，僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2519.62萬(wàn)元。
值得一提的是，青海春天原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售冬蟲夏草產(chǎn)品，但由于2016年公司主打的產(chǎn)品“極草”因?yàn)檫`規(guī)停售。近幾年，公司一直在尋求新的轉(zhuǎn)型方向，涼露酒便是青海春天去年收購(gòu)并寄予厚望的品牌。
2018年3月7日，青海春天董事會(huì)審議通過(guò)了以3385萬(wàn)元收購(gòu)西藏聽(tīng)花酒業(yè)的方案，公告顯示，當(dāng)時(shí)的西藏聽(tīng)花酒業(yè)，與宜賓涼露酒業(yè)有限公司簽署了二十年期的涼露酒銷售合同，并已經(jīng)開(kāi)展了前期的銷售工作。
青海春天彼時(shí)稱，收購(gòu)?fù)瓿珊螅緦⒓訌?qiáng)對(duì)西藏聽(tīng)花酒業(yè)組織架構(gòu)、內(nèi)部管理、市場(chǎng)管理和銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合、優(yōu)化的工作，并擬充分借助資本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)西藏聽(tīng)花酒業(yè)的發(fā)展壯大，力爭(zhēng)該板塊業(yè)務(wù)成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)公司的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。
在青海春天收購(gòu)西藏聽(tīng)花酒業(yè)的前后，通過(guò)在《舌尖上的中國(guó)3》播出的CCTV1和CCTV9頻道上同步投放廣告，涼露酒開(kāi)始為市場(chǎng)知悉。此后，涼露酒的廣告也頻繁的出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及線下廣告牌中。在廣告中，涼露酒將自身定位為“吃辣喝的酒”，并且宣稱科學(xué)減少了釀酒過(guò)程中產(chǎn)生的導(dǎo)致易上頭、口感不適的有害物質(zhì)，具有不辣口、不燒喉、入口涼潤(rùn)等特點(diǎn)。
然而，在涼露廣告密集投放的背后，是青海春天激增的銷售及廣告費(fèi)用。年報(bào)顯示，青海春天2018年的銷售費(fèi)用為9290.79萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近8倍。另?yè)?jù)Wind數(shù)據(jù)，在青海春天的銷售費(fèi)用中，公司用于廣告宣傳推廣的費(fèi)用達(dá)到了6777.21萬(wàn)元，而這一費(fèi)用在上一年僅為4.17萬(wàn)元。
然而在重金營(yíng)銷之下，涼露酒的銷售并未出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。去年一年，西藏聽(tīng)花酒業(yè)的虧損超過(guò)6000萬(wàn)元。對(duì)于西藏聽(tīng)花酒業(yè)的虧損原因，公司解釋稱，是因?yàn)槿ツ旯驹诩夹g(shù)體系完善、產(chǎn)品的調(diào)整測(cè)試及與消費(fèi)者之間的溝通渠道和方法測(cè)試投入的費(fèi)用較大，且目前 “涼露酒”剛進(jìn)入市場(chǎng)，處于測(cè)試階段，尚未形成規(guī)模銷量。
青海春天表示，未來(lái)公司將在前期測(cè)試工作的基礎(chǔ)上，推進(jìn)公司相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展壯大，力爭(zhēng)將該板塊業(yè)務(wù)打造成為公司的支柱產(chǎn)業(yè)之一。
在近日發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)中，2019年第一季度，青海春天的歸母凈利潤(rùn)再度下滑81.90%，而公司的銷售費(fèi)用仍在繼續(xù)增加，與去年同期相比增長(zhǎng)239.82%，原因是酒項(xiàng)目銷售渠道的建設(shè)投入。
砸重金做廣告已成營(yíng)銷老套路
砸重金投放廣告、營(yíng)銷產(chǎn)品的方法，青海春天已經(jīng)不是第一次使用。曾經(jīng)靠“含著吃的冬蟲夏草”廣告詞火遍大江南北的“極草”，就是青海春天此前的主力產(chǎn)品。在“極草”最火爆的2013-2014年間，青海春天每年的銷售費(fèi)用均超過(guò)4.3億元，是營(yíng)業(yè)成本中支出最多的項(xiàng)目，占同期公司營(yíng)業(yè)收入超20%以上。
不過(guò)，重金營(yíng)銷的“極草模式”沒(méi)有維持太久。2016年，青海春天的冬蟲夏草純粉片“極草”被查出重金屬砷超標(biāo)，隨后國(guó)家食藥總局停止了冬蟲夏草用于保健食品試點(diǎn)的資格，此后風(fēng)波愈演愈烈，青海春天不得不停止了“極草”系列產(chǎn)品的生產(chǎn)。
在主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入困境之后，青海春天的業(yè)績(jī)大幅下滑。2016年的營(yíng)收下滑近50%，與此同時(shí)，公司的銷售費(fèi)用也大幅減少，從2015年的2.05億元滑坡式降至3619.23萬(wàn)元，降幅超80%。
此后幾年，善于營(yíng)銷卻缺乏產(chǎn)品的青海春天，開(kāi)始依靠公司的廣告業(yè)務(wù)來(lái)“維持生活”。2016年-2018年，青海春天的廣告業(yè)務(wù)收入分別為2.62億元、2.24億元、1.72億元，占公司同期營(yíng)業(yè)收入37%、48%、52%。但是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的沖擊，2018年青海春天減少了傳統(tǒng)廣告投放業(yè)務(wù)，公司廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)下滑。
隨著2018年3月青海春天收購(gòu)西藏聽(tīng)花酒業(yè)、進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，公司的營(yíng)銷費(fèi)用再度激增。2018年年報(bào)顯示，青海春天用于銷售的費(fèi)用為9290.79萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近8倍。比起激增的銷售費(fèi)用，公司研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)并不起眼，2018年，青海春天的研發(fā)費(fèi)用僅為303萬(wàn)元，增幅不到30%。
而從人員結(jié)構(gòu)來(lái)看，青海春天在職的494名員工中，銷售人員達(dá)到271人，技術(shù)人員僅12人，生產(chǎn)人員為44人。從人員的學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看，大專及以下學(xué)歷的員工有414人，碩士員工僅有7人，本科員工71人。
在2018年年報(bào)中，青海春天表示，報(bào)告期內(nèi)公司還利用自身較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，結(jié)合市場(chǎng)策劃和經(jīng)營(yíng)管理等方面的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了快速消費(fèi)品行業(yè)新業(yè)務(wù)板塊的開(kāi)拓與發(fā)展，通過(guò)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，公司主業(yè)逐步突出，明確了以大健康、快消品為主的兩大產(chǎn)業(yè)。公司專注于與消費(fèi)者的溝通，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，
那么，注重且擅長(zhǎng)“市場(chǎng)策劃”的青海春天，真的能通過(guò)涼露酒來(lái)打贏這場(chǎng)翻身仗嗎?
涼露酒或難復(fù)制“極草模式”
有業(yè)內(nèi)人士指出，在白酒市場(chǎng)上，推出一款新品牌的難度較大，隨著消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性，曾經(jīng)單純依靠廣告營(yíng)銷而帶動(dòng)白酒銷量的模式已經(jīng)難以見(jiàn)效。未來(lái)新款白酒要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，不僅需要合理的營(yíng)銷，也需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)表示，如今知名的白酒品牌往往離不開(kāi)品牌背后的白酒文化，因此越來(lái)越多的白酒企業(yè)，都開(kāi)始打造自身的白酒文化。
“從涼露酒來(lái)看，其品牌推廣的模式與江小白相似，主要是依靠營(yíng)銷、通過(guò)廣告砸出知名度。以我跟蹤調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，涼露酒定位‘吃辣喝的酒’，市場(chǎng)上有不少人認(rèn)為是一個(gè)偽命題，是在通過(guò)非常規(guī)的思維方式來(lái)博取眼球。我認(rèn)為，無(wú)論從消費(fèi)場(chǎng)景、品牌賣點(diǎn)還是消費(fèi)者定位來(lái)看，我認(rèn)為這個(gè)品牌并不具備可以持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
白酒行業(yè)專家孫延元亦向中新經(jīng)緯客戶端指出，如今新的白酒品牌在上市之初，都會(huì)對(duì)自己的功能和特點(diǎn)進(jìn)行包裝，制造出新的概念。“比如涼露，盡管從概念上看涼露是創(chuàng)新的，但是‘吃辣喝的酒’這一定位違背了消費(fèi)者的常識(shí)，喝白酒怎么會(huì)感到?jīng)隹?在白酒的營(yíng)銷傳播中，違背消費(fèi)者心理的營(yíng)銷往往會(huì)以失敗告終。”
孫延元認(rèn)為，推出一個(gè)新的白酒品牌是一個(gè)艱難的過(guò)程，不僅需要通過(guò)重金營(yíng)銷來(lái)提高知名度，還要保證自己線下的銷售渠道能夠跟得上，因此成功推出一個(gè)新的白酒品牌，需要一家白酒企業(yè)具有較強(qiáng)的資金實(shí)力。
“隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性和成熟，從前通過(guò)重金投廣告提升白酒銷量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。未來(lái)要打造新的白酒品牌，不能再像從前一樣只依賴廣告投放，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)給出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，只有各方面因素聯(lián)動(dòng)起來(lái)，才能成功。”孫延元說(shuō)道。
