日前，國(guó)際葡萄與葡萄酒組織在巴黎發(fā)表全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢(shì)報(bào)告，公布了2018年全球葡萄種植及葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)和貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2018年全球葡萄酒產(chǎn)量約292.3億升，是過(guò)去15年產(chǎn)量最高的一年，葡萄酒產(chǎn)量排名前三位的國(guó)家依次為：意大利54.8億升、法國(guó)49.1億升、西班牙44.4億升，中國(guó)以9.3億升排名第十。2018年全球葡萄酒消費(fèi)量穩(wěn)定在246億升，葡萄酒消費(fèi)量排名前三位的國(guó)家依次為：美國(guó)33.0億升、法國(guó)26.8億升、意大利22.4億升。中國(guó)以18.0億升排名第五。
盡管據(jù)此報(bào)告，中國(guó)是全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)、第十大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)?？墒牵?018年中國(guó)9.3億升的產(chǎn)量實(shí)際是比上一年下降了37%。與此同時(shí)，相較于白酒市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然體量偏小。國(guó)產(chǎn)葡萄酒依舊是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端、品牌老化嚴(yán)重。受到進(jìn)口酒沖擊、消費(fèi)升級(jí)、渠道結(jié)構(gòu)變化等影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)整體依然在惡化。
對(duì)此，紅酒業(yè)人士、小紅格品牌創(chuàng)始人石砳砳接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出：“究其原因，主要是因?yàn)榘拙圃谥袊?guó)屬于日常消費(fèi)，無(wú)論是高端的茅臺(tái)、大眾的二鍋頭乃至新興時(shí)尚的江小白都有其固定的消費(fèi)群體。而葡萄酒在中國(guó)一直只能走時(shí)尚消費(fèi)路線，不能形成持續(xù)的銷售。”
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭們一直在試圖重振雄風(fēng)。張?jiān)?dòng)了“全球化布局百年張?jiān)６蝿?chuàng)業(yè)”的品牌戰(zhàn)略;長(zhǎng)城葡萄酒全新的品牌定位是“中國(guó)長(zhǎng)城，紅色國(guó)酒”，不斷在品牌上下功夫，依托旗下桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大核心大單品，走"名莊"與“大品牌”結(jié)合發(fā)展之路;王朝則將2018年稱為自己的機(jī)制改革年，精簡(jiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，砍掉上百款產(chǎn)品。但這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)檫@些仍然沒(méi)有明確分析市場(chǎng)客戶群體，更沒(méi)有有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超五成的25歲-35歲群體，會(huì)將葡萄酒作為聚餐用酒首選;在30歲-35歲的人群中，該比例接近七成。這說(shuō)明90后將是葡萄酒消費(fèi)的主體，但如何影響90后的“心智”?
如今，幾乎所有商家都將未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)押注在90后。“要想占領(lǐng)90后市場(chǎng)，我們至少先要清楚90后對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)”，石砳砳表示，對(duì)于喝葡萄酒時(shí)聊什么的問(wèn)題，80后的回答是“房貸、車貸和情感”，90后的回答是“星座、游戲和追星”;對(duì)喝葡萄酒地點(diǎn)的選擇，70后的回答是“家里小酌兩杯”，80后的回答“商務(wù)餐廳”，是90后的回答是“酒吧，酒吧，酒吧”;對(duì)于喝什么葡萄酒的問(wèn)題，70后的回答是“拉菲還是拉菲還是拉菲呢?”，80后的回答是“法國(guó)波爾多大區(qū)葡萄酒就好”， 90后的回答是“希臘、格魯吉亞、摩爾多瓦…… 我們只喝特殊的!”
90后慢慢在社會(huì)消費(fèi)當(dāng)中充當(dāng)起主導(dǎo)者的角色，他們的生活習(xí)慣也在引導(dǎo)著世界。在APP上購(gòu)物是90后現(xiàn)在的購(gòu)物習(xí)慣。手機(jī)APP讓他們比以往任何時(shí)候都能更方便地買到葡萄酒。2017年美國(guó)葡萄酒零售商Wine.com推出了他們專屬的手機(jī)APP，截至2019年2月份，手機(jī)端的銷售額已占其總收入(約8.7億元)的30%。
在石砳砳看來(lái)，90后不訂閱葡萄酒雜志，不相信葡萄酒評(píng)分系統(tǒng)，也不對(duì)名家品酒的評(píng)論買賬。在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，他們更相信一些KOL的文章，因?yàn)檫@些文章通常內(nèi)容豐富且看起來(lái)能學(xué)到很多東西;他們也相信朋友之間的推薦，認(rèn)為這樣更靠譜一點(diǎn)。另外，如果有一個(gè)故事能夠讓他們欣賞或者支持，那么該品牌就會(huì)有更大的機(jī)會(huì)獲得他們的擁護(hù)。所以，無(wú)論是無(wú)數(shù)學(xué)術(shù)頭銜加身的博主嫣然、還是抖音網(wǎng)紅醉鵝娘以及利用公眾號(hào)推廣的小紅格，都是靠?jī)?nèi)容持續(xù)吸引用戶，做自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，切實(shí)的降低用戶思考的時(shí)間與決策成本。
石砳砳表示，葡萄酒消費(fèi)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)且依舊有不小的上升空間。本土葡萄酒企業(yè)要想重振，需要全面分析90后的消費(fèi)特征，細(xì)分出市場(chǎng)，采取有效的新媒體營(yíng)銷方式，才有望與白酒、啤酒一爭(zhēng)高下。
