凈利潤連續(xù)多年下滑的河北承德露露股份有限公司(簡稱“承德露露”，000848.SZ)，正在經(jīng)歷銷量萎縮和年輕化難題。
最新公布的年報顯示，承德露露在2018年凈利潤下滑0.13%，這也是其連續(xù)第3年處于這一境地。而該公司在2018年的生產(chǎn)量和銷售量，同比上一年均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。
一直以來，承德露露也意識到自己的問題所在。數(shù)據(jù)顯示，其核心產(chǎn)品杏仁露近年來的銷量在持續(xù)下滑。自2014年以來，杏仁露的銷量從33.99萬噸下滑至2018年的21.31萬噸。4年時間，其銷量降幅達37.3%。
長江商報記者注意到，由于杏仁露是承德露露的主打產(chǎn)品，在過去年份中承德露露都會在年報中披露，其杏仁露市場占有率為90%。然而在2018年年報中，承德露露并沒有提及這一數(shù)據(jù)。
3月28日，長江商報記者就目前的業(yè)績下滑狀況以及未來公司目標等問題向承德露露發(fā)送采訪函，不過截止發(fā)稿前，對方未予以回復。
主營產(chǎn)品4年銷量降幅達37.3%
3月16日，承德露露發(fā)布了2018年年報，報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入21.22億元，同比下滑0.48%;實現(xiàn)營業(yè)利潤5.49億元，同比下滑2.02%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(以下簡稱凈利潤)4.13億元，同比下滑0.13%。
承德露露在年報中提到，公司凈利潤下滑部分基本來自飲料業(yè)務。據(jù)了解，承德露露主要從事植物蛋白飲料杏仁露的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品結構單一，在營收上嚴重依賴露露杏仁露。多年以來，在承德露露的營收構成中，露露杏仁露都占到了95%以上。
具體來看，2018年，露露杏仁露實現(xiàn)銷售收入20.75億元，在承德露露總營收中的占比高達97.81%。然而，露露杏仁露近幾年的銷售情況并不理想。數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，露露杏仁露的銷量從33.99萬噸下滑至2018年的21.31萬噸。4年時間，其銷量降幅達37.3%。
根據(jù)公開資料顯示，承德露露擁有承德本部、北京懷柔、河北廊坊、河南鄭州四個生產(chǎn)基地。伴隨著銷售量的下滑，生產(chǎn)量也出現(xiàn)大幅下滑。在2018年，公司生產(chǎn)量為21.27萬噸，同比下滑14.56%。
值得注意的是，整個行業(yè)正在實現(xiàn)增長回暖。相關數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲料行業(yè)增速放緩明顯，從2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年實現(xiàn)回升，整體增長7.32%。但從營收和凈利潤上來看，承德露露并未搭上這個快車。
廣告費用激增新品戰(zhàn)略難奏效
資料顯示，2018年，承德露露銷售費用為4.78億元，較去年同期增長26.61%。其中，廣告宣傳費用大幅增長，2018年承德露露廣告宣傳費用為2.35億，較去年同期增長55.81%。不過根據(jù)去年露露杏仁露的銷量來看，其廣告宣傳投入似乎并沒有什么見效。
一直以來，承德露露都因營銷落后受到市場詬病，但在2016年魯氏家族魯永明出任承德露露總經(jīng)理之后，對這一情況開始重視起來。2017年，承德露露內(nèi)部進行組織架構調整，單獨設立營銷中心，加強對產(chǎn)品的營銷推廣。
不過，就目前而言，銷售費用上的投入上，與同行業(yè)公司養(yǎng)元飲品(603156.SH)相對比，承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度，養(yǎng)元飲品的銷售費用分別為10.73億元、10.73億元、7.69億元。而同期承德露露的銷售費用分別為4.21億元、3.78億元、3.55億元。
而承德露露也在尋求改變。在2018年，承德露露停產(chǎn)毛利率較低的核桃露產(chǎn)品，并將 703.3 噸核桃露庫存以低于市場價一半的價格低價處理。同時，承德露露選擇聚焦杏仁露單品，2018 年公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”。這使得公司該類產(chǎn)品毛利率同比提升4.09%。
新產(chǎn)品價格提高口感無變化
最近，記者登陸承德露露天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，“所有寶貝”里承德露露的產(chǎn)品有“原味杏仁露”“無糖杏仁露 ”“ 小露露杏仁露 ”“熱飲款露露杏仁露”4種口味，且銷量靠前的仍是原味杏仁露。
可以在電商平臺上看到，升級后的熱飲款露露杏仁露，每箱(240ml×24罐)折后售價為120元，比同規(guī)格經(jīng)典款露露杏仁露的價格高40元，月銷量僅為89，與月銷量2242的原味杏仁露差距明顯。
據(jù)了解，新品首先在北京、石家莊、鄭州、西安、大連等5個市場推出，目前武漢地區(qū)還沒有出售，不過，在平臺的購買評價區(qū)中，很多消費者坦言，“承德露露主打的這款新品除了可以加熱外，口味并無明顯變化，價格高了不少。”
值得一提的是，2016年至2018年之間，承德露露的毛利率分別為43.94%、47.31%、51.40%，呈不斷上升態(tài)勢，另外公司現(xiàn)金流充沛，截至2018年底，承德露露貨幣資金為19.27億元，占總資產(chǎn)比例為67.79%。
12年間分紅20億
不過，以“現(xiàn)金奶牛”著稱多年的承德露露似乎已經(jīng)淪為了大股東的“提款機”。根據(jù)2018年年報，報告期內(nèi)承德露露銀行存款有19.27億，而其中有17.1億存在萬向財務有限公司。萬向財務大股東是萬向集團，實際控制人是魯氏家族。
除此之外，長江商報記者發(fā)現(xiàn)，截止2019年3月26日，承德露露的分紅率、股利支付率以及分紅融資比都同時占據(jù)行業(yè)排名的第一位。具體來看，2016年至2018年承德露露現(xiàn)金分紅金額(含稅)分別為3.91億元、4.89億元、3.91億元，占合并報表中歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤的比率分別為86.91%、118.3%、94.76%。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2006年以來，承德露露歸屬于上市公司股東的凈利潤總計為35.17億元，而現(xiàn)金分紅金額一共高達20億元。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，按照現(xiàn)在整個承德露露的一個經(jīng)營狀況的話，大股東大量現(xiàn)金分紅這一塊是有點欠妥。
在朱丹蓬看來，“承德露露要東山再起的話，難度還很大，首先承德露露營銷手段一直非常保守，過多依賴老消費者的忠誠度。其次，由于露露杏仁露口味特殊，相對比較適合北方人的口味和飲食習慣，大多數(shù)南方人很難適應。未來，承德露露只有對品牌形象進行升級，運用現(xiàn)代傳播手段，與時尚流行進行嫁接，提升產(chǎn)品附加值，找到新訴求點，才能得到消費者的認可。”
