背靠雀巢 銀鷺能否再騰飛
在為雀巢銷售即飲咖啡的助力下，連年業(yè)績下滑的銀鷺在2018年出現(xiàn)了增長。近日，在雀巢業(yè)績說明會上，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德表示，銀鷺在2015年和2016年的增長率大幅下滑，在2017年開始企穩(wěn)，而在2018年則看到了更多的增長開始出現(xiàn)。雀巢對銀鷺業(yè)務(wù)做出了新定位，將即飲咖啡引入銀鷺，從而帶動銀鷺的業(yè)績表現(xiàn)。
然而，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，與帶動銀鷺業(yè)績發(fā)展的“功臣”雀巢即飲咖啡相比，銀鷺旗下的主力產(chǎn)品即食粥和花生牛奶蛋白飲品并未出現(xiàn)增長。
品牌身份變更
實(shí)際上，此次雀巢公布銀鷺的業(yè)績，也坐實(shí)了此前曝光的雀巢已經(jīng)100%控股銀鷺的消息。銀鷺這一民族品牌經(jīng)過雀巢的三次股份收購，在2018年6月徹底成為了外國法人獨(dú)資企業(yè)。
資料顯示，銀鷺始創(chuàng)于1985年，是一家福建的地方品牌，主要進(jìn)行罐頭食品、飲料生產(chǎn)經(jīng)營。八寶粥以及花生牛奶是銀鷺旗下的兩款明星產(chǎn)品。被雀巢并購前，銀鷺年可生產(chǎn)各種食品飲料、罐頭60萬噸，是福建省最大的罐頭、飲料生產(chǎn)基地，是廈門市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，年銷售額約54億元。
而銀鷺與雀巢的“牽手”則開始于2011年。2011年4月，雀巢宣布獲得銀鷺60%股權(quán)簽署了合資協(xié)議。隨后，雀巢又分別在2017年和2018年從銀鷺的合資伙伴處收購了合資公司剩余的股份。至此，銀鷺為雀巢全資擁有。
如今雀巢成功收購銀鷺，已過去8個月有余，消息卻始終沒有向外界公開。這一舉動也被業(yè)內(nèi)人士視為， 雀巢高層對本土老品牌銀鷺的低調(diào)改造。
有分析認(rèn)為，這也許是受到了銀鷺食品的業(yè)績拖累。2011年，雀巢收購了廈門銀鷺食品有限公司60%的股權(quán)。但從2015年開始，銀鷺的業(yè)績就開始下沉。
數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，銀鷺被視為AOA地區(qū)需要修補(bǔ)的一個重要業(yè)務(wù)。2013-2015年三年間，銀鷺整體營收逐漸下滑，從2013年111億元下滑至2015年的96.47億元。而到了2016年，雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人更是表示，銀鷺在2016年“經(jīng)歷了增長率兩位數(shù)的下滑”，影響了整體增長，將AOA地區(qū)的有機(jī)增長降低了260個基點(diǎn)。2018年，雀巢在2017年業(yè)績說明會上五次提及中國市場。尤其是收購來的銀鷺業(yè)務(wù)帶來的壓力一直讓雀巢“耿耿于懷”。
在雀巢首次收購銀鷺60%股份時，時任銀鷺集團(tuán)有限公司總裁的陳清水曾表示，銀鷺在和雀巢合資之后，新銀鷺將沿用并且加大力度拓展銀鷺品牌，繼續(xù)推行銀鷺傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，保持銀鷺原有的管理團(tuán)隊和員工隊伍不變。此外，合資后的銀鷺將借助雀巢，實(shí)現(xiàn)銀鷺品牌的國際化和銀鷺產(chǎn)品的國際市場拓展。
不過，北京商報記者在銀鷺官網(wǎng)中注意到，目前陳清水已經(jīng)卸任銀鷺食品集團(tuán)總裁，崔伍迪成為新的集團(tuán)總裁。而銀鷺旗下的品牌產(chǎn)品，也從傳統(tǒng)的主力花生牛奶復(fù)合蛋白飲品和即食粥品，擴(kuò)充到雀巢即飲咖啡三大類別。
主力產(chǎn)品地位漸失
盡管銀鷺在2018年憑借即飲咖啡使得業(yè)績實(shí)現(xiàn)了很大程度的增長，但在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，銀鷺在即食粥市場和花生牛奶市場發(fā)展多年，具備品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度，但銀鷺不能過于依靠即飲咖啡來帶動業(yè)績，也不能在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上“吃老本”，仍需要立足基礎(chǔ)，出新招來謀求傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
北京商報記者發(fā)現(xiàn)，雖然銀鷺在即食粥市場和花生牛奶市場目前在細(xì)分市場占有率高，但放眼整個植物蛋白飲料市場，僅僅占到6.2%的份額。與競爭對手相比，銀鷺的動作稍有“落后”。
就即食粥這一品類來說，銀鷺在2019年1月上市了臻養(yǎng)粥產(chǎn)品，而銀鷺上一次發(fā)布八寶粥新品還得追溯到2016年12月，銀鷺推出了冰糖百合銀耳八寶粥和黑糖桂圓八寶粥兩款產(chǎn)品。雖然上述兩款產(chǎn)品并未讓銀鷺實(shí)現(xiàn)大幅增長，但穩(wěn)定住了銀鷺在八寶粥市場下滑的趨勢。
而整個花生牛奶市場的容量比較固定，過去銀鷺是“一家獨(dú)大”，但隨著伊利、蒙牛、三元、晨光、達(dá)利園等各家推出花生牛奶，銀鷺花生牛奶的市場被瓜分，份額被稀釋。花生牛奶這個品類由于眾多企業(yè)的跟進(jìn)，由過去的成長期進(jìn)入成熟期，市場增量有限。
除了產(chǎn)品及銷售渠道上發(fā)展欠佳，八寶粥市場及花生牛奶市場目前的行業(yè)增速也在放緩。“不管是即食粥品市場還是花生牛奶飲品市場，目前這兩個市場都已經(jīng)發(fā)展成熟，市場增量有限。”徐雄俊坦言。就花生牛奶這一細(xì)分品類領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，達(dá)利食品在2018年半年報當(dāng)中有如此表述：植物蛋白飲料市場的分化，使花生牛奶整個品類處于萎縮狀態(tài)。
營銷創(chuàng)新驅(qū)動
雀巢方面曾表示，銀鷺最重要的是升級已有的產(chǎn)品，以確保它們跟得上潮流，即人們希望喝到更健康的飲料，以及更高端化的產(chǎn)品。但從目前的情況來看，雀巢更希望借助銀鷺的生產(chǎn)能力和渠道。
銀鷺官網(wǎng)介紹，目前銀鷺擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川5個生產(chǎn)基地，并且建立了遍布全國165個銷售服務(wù)處，擁有1300多家一級經(jīng)銷伙伴，6000多家二級經(jīng)銷伙伴，掌控了超過120萬個銷售終端。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雀巢在銀鷺渠道中試水銷售即飲咖啡，無疑提升了業(yè)績，為雀巢增加了渠道數(shù)量，未來不排除繼續(xù)開發(fā)銷售其他產(chǎn)品的可能。
值得關(guān)注的是，北京商報記者從知情人士處獲悉，目前雀巢公司已把位于東莞等地區(qū)的咖啡生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了廈門，雀巢擬充分發(fā)揮銀鷺的產(chǎn)能，向咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，銀鷺傳統(tǒng)主力產(chǎn)品在整個市場上既無價格優(yōu)勢，也無品牌優(yōu)勢，價格對下偏高，但品牌高度不夠，處于不上不下的尷尬處境，作為雀巢咖啡的一個分銷渠道，也會是短期增長業(yè)績的無奈舉措。
對此，銀鷺相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，2019年，銀鷺將繼續(xù)在產(chǎn)品和營銷方面創(chuàng)新以驅(qū)動增長，除臻養(yǎng)粥，銀鷺也會推出新的特濃花生牛奶。在渠道方面，布局傳統(tǒng)的重要渠道之外，銀鷺還會注重拓展新的零售渠道，如電商和便利店。
不過，徐雄俊表示，除了進(jìn)行渠道拓展，銀鷺也可以進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動，來吸引和帶動消費(fèi)者購買。“目前，消費(fèi)者都傾向于購買健康的食品，而銀鷺旗下的八寶粥和花生牛奶產(chǎn)品符合健康的概念，銀鷺可以圍繞健康的產(chǎn)品特點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，嘗試在一些新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，通過消費(fèi)者樂于接受的營銷模式來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。”
當(dāng)年在蛋白飲料中占據(jù)先機(jī)的銀鷺，目前除了要應(yīng)對越來越多后來者的競爭，還需不斷尋找業(yè)績突破口。“銀鷺已成為了雀巢的全資子公司。未來，銀鷺要善于借助雀巢的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才管理優(yōu)勢等多方面來提高自有品牌的核心競爭力，才會在競爭中避免出現(xiàn)自身品牌老化，最終成為外資品牌附屬品的命運(yùn)。”徐雄俊稱。
