又是一個愉快的周五，喜聞樂見的《思維體操課》再次開講了，今天的主講人請來的是聯(lián)想創(chuàng)投子公司“茄子快傳”CEO仇俊。作為一款誕生于中國的產(chǎn)品，茄子快傳在全球范圍內(nèi)也是不折不扣的王牌應(yīng)用，不僅擁有10億+的忠實用戶，在全球34個國家的Google Play市場工具類榜單中也位居首位。
每個民族企業(yè)，都有個“走向世界”的夢想，但往往因為“水土不服”而寸步難行。那么“茄子快傳”如何在短短幾年時間做到成功“出海”的呢？下面有請仇俊開講！
作為國內(nèi)早批試水跨平臺近場傳輸?shù)能浖?，茄子快傳?011年從聯(lián)想內(nèi)部孵化，2015年選擇單獨拆分轉(zhuǎn)型出海。
根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，截止到今年3月，茄子快傳的用戶總數(shù)達到10億，全球月活躍用戶超過4億，日新增用戶近200萬。茄子快傳僅在印度的用戶就超過2.5億，在全球34個國家的Google Play市場工具類榜單中位居首位。
對于這位剛加入全球移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“十億俱樂部”的新貴來說，茄子快傳CEO仇俊向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬坦言，成功出海沒有太多的秘密，關(guān)鍵就是聚焦產(chǎn)品和用戶。
以下為仇俊對創(chuàng)業(yè)家&i黑馬的口述
從出生到轉(zhuǎn)型
不論是開始從聯(lián)想內(nèi)部孵化，還是后來的出海轉(zhuǎn)型，選準時間點很重要。
2011年我在聯(lián)想負責手機在國內(nèi)設(shè)備的預(yù)裝和商店游戲業(yè)務(wù)，那個時候剛推出第一代樂phone，有了平臺基礎(chǔ)，聯(lián)想開始嘗試做應(yīng)用商店。
后來我們在部門內(nèi)部，提出一個新的發(fā)展方向，想試著做一些不單純依靠聯(lián)想設(shè)備的創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就重新組建了一個產(chǎn)品團隊。搭著向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的快船，茄子快傳就從那里誕生了。
跟國內(nèi)發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同，印度市場在那個時候一切才剛剛開始。直到現(xiàn)在，當?shù)厥袌鲆廊惶幱诠δ軝C向智能機大量更新?lián)Q代的狀態(tài)，他們有超過10億部的手機，但是智能手機才3億多部。整個國家平均年齡比中國還年輕，從人口基數(shù)到手機移動設(shè)備端的優(yōu)勢，紅利都始終存在。
在合適的時間做合適的產(chǎn)品，滿足用戶的需求，其中有一定的運氣成分，但是我相信任何一個好的產(chǎn)品都是這么做出來的。
后來我們總結(jié)，對于產(chǎn)品而言，最核心的東西是找準用戶需求，而想要實現(xiàn)有效的用戶增長，關(guān)鍵取決于能否擊中他們的痛點。
茄子快傳的初衷是解決習慣用手機拍照的用戶難以隨時隨地共享的難題，我們想在沒有流量和WiFi的場景下，讓用戶實現(xiàn)面對面的內(nèi)容分享。在國內(nèi)功能機向智能機換代的節(jié)點，對于大部分用戶而言，這是剛需。
但是隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)和WiFi的覆蓋普及，QQ、微信、網(wǎng)盤等多種支持跨平臺傳輸?shù)能浖懤m(xù)出現(xiàn)，茄子快傳作為單一的傳輸軟件，開始變得不太符合國內(nèi)用戶需求，國內(nèi)用戶也進入增長瓶頸。
“走出去”的想法出現(xiàn)在2015年，茄子快傳正式從聯(lián)想拆分，我被好友邀請去印度考察市場。在當?shù)氐男∩唐芳⒌?，人口密集，市場異?；钴S，特別像中國上世紀八九十年代的樣子。
更讓人驚奇的是，在我們沒有關(guān)注海外市場的狀態(tài)下，茄子快傳（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：海外版本名為SHAREit）當時在印度已有近兩千萬的用戶。后來我們在手機賣場觀察，發(fā)現(xiàn)很多消費者買完手機的第一件事就是下載茄子快傳。我當時根本沒想到那么簡陋的界面還會有人喜歡，感覺特別對不起用戶。
回國之后，擺在我們面前的有兩條路：第一個方向是在國內(nèi)做轉(zhuǎn)型，將茄子快傳打造成為其他類型的產(chǎn)品；第二個方向是全力以赴選擇出海。
當時許多公司已在海外市場扎穩(wěn)腳跟，從百度、雅虎、獵豹到360和UC，他們的出海模式很好地適應(yīng)了市場。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展落后是當?shù)仄毡榈默F(xiàn)狀，但是跟國內(nèi)市場不同，產(chǎn)品質(zhì)量和滿足用戶需求在產(chǎn)品的落地過程中占據(jù)更大的比重。你無法只依靠渠道硬推取勝，產(chǎn)品導(dǎo)向的印度市場讓人看到了希望。
2015年6月，我們下定決心，全力以赴出海。
茄子快傳從國內(nèi)誕生到海外落地發(fā)展到10億用戶，縱觀它的整個成長路徑，在每個重要節(jié)點，都有不同的傳播方式來實現(xiàn)用戶增長：在前期階段，有很多用戶來自手機預(yù)裝。手機預(yù)裝作為分發(fā)渠道扮演了很重要的角色。聯(lián)想幫助我們積累了轉(zhuǎn)型前后的首批用戶，也是從這里我們挖到了第一桶金。
在第二個階段，利用全球社交媒體打開海外市場。出海后，我們希望能與用戶之間盡快建立反饋渠道，還未加入社交媒體的時候，茄子快傳在Google Play平臺有二三十萬條的用戶留言，用戶需要與產(chǎn)品團隊之間達成互動。
我們先是專門成立了用戶服務(wù)團隊，每天用英語、葡語、阿拉伯語等各種語言回復(fù)每一條評論。后來我們選擇以國外使用用戶最多的Facebook為主的傳播陣地，包括推出線上活動，通過研究當?shù)氐墓?jié)日，設(shè)計更有趣的活動與用戶直接交流，用一些獎品得到有價值的用戶反饋?，F(xiàn)在Facebook平臺已有四百多萬的關(guān)注者。
茄子快傳的產(chǎn)品設(shè)計是在安卓、蘋果、微軟等各種操作系統(tǒng)之間，實現(xiàn)智能手機、平板和PC三個端口的自由切換。這種去層級化的技術(shù)設(shè)計能夠滿足用戶群體中的各種需求，特別是在貧富差距比較大的印度市場。
傳輸工具適用于多人使用的場景，通過下苦功夫找到核心用戶和粉絲，是獲得口碑傳播和建立較高社交壁壘最有效的方式。當朋友之間都在使用同一款傳輸軟件，選擇使用其他產(chǎn)品的做法就顯得很雞肋。很多年輕人也會因為產(chǎn)品本身的簡單、便捷，說服父母和周圍的朋友使用。
這種口碑傳播的效率，前期表現(xiàn)并不是很明顯，但是根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，后期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶動了用戶的快速增長，而且用戶留存率也明顯提高。
從國內(nèi)到海外，天時地利人和，缺一不可。從功能機向智能機轉(zhuǎn)換的機遇，當?shù)嘏笥淹扑]介紹印度市場，到核心的整個團隊的執(zhí)行力和配合度，都是茄子快傳之所以能成功落地的原因所在。而現(xiàn)在回頭來看，出海的關(guān)鍵就在于：
第一，沒有畏懼感。
從Intel到聯(lián)想，外企的工作背景讓我并不畏懼海外市場，因為確實沒有想象中那么困難，說到底大家都是人。
而且經(jīng)歷過中國互聯(lián)網(wǎng)市場多年的發(fā)展，我們本身具有一定的優(yōu)勢，
就像海外的產(chǎn)品，從Facebook到蘋果的重磅軟件iTunes，產(chǎn)品設(shè)計其實有些復(fù)雜而且不易搞懂其中的邏輯，我相信在中國市場上絕對不會選擇這樣的設(shè)計。我們對細節(jié)的考慮更有經(jīng)驗，也更了解用戶的需求。
第二，判斷產(chǎn)品是否適合出海。
對于大部分想要出海的創(chuàng)業(yè)者而言，最大的難點和障礙在于海外市場陌生的環(huán)境，而復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)和文化背景更是難以規(guī)避的問題。
工具類產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就在于較少涉及文化屬性，只要能夠在早期進入市場，不斷提升用戶體驗，就有機會在還未有同類成型產(chǎn)品的市場中占據(jù)有利地位。后來我們也看到很多本土的團隊抄襲茄子快傳，從產(chǎn)品設(shè)計到名字，但都是小打小鬧，很難做成。
而且國外的分發(fā)渠道并不像國內(nèi)這樣復(fù)雜，主要依靠App Store和Google Play兩大平臺，規(guī)則明確，邊界清晰。在比較完善的市場規(guī)則里，不需要耗費大量的精力做推廣，產(chǎn)品好的內(nèi)容和功能對提升用戶更有效率。
第三，選擇對的市場。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品作為流量導(dǎo)向的產(chǎn)品，需要一定的規(guī)模，人口是其中重要的因素，這也是我當時選擇印度作為突破口最重要的原因。
中國和美國作為產(chǎn)品的兩個制高點，吸引了很多人。但是美國人口密度并不大，而且美國市場上的產(chǎn)品類型非常豐富，他們現(xiàn)在的邏輯偏向于純社交類的產(chǎn)品，像是Snapchat，而茄子快傳并不符合它現(xiàn)在的需求。
第四，深入當?shù)赜^察并交流。
任何一個模式克服水土不服的必經(jīng)過程就是去當?shù)赜^察。
舉個簡單的例子，國內(nèi)的共享單車，如果在印度市場投放10萬輛自行車，可能3天之后就沒有了。印度的線上支付也不夠發(fā)達，并不是區(qū)分模式好壞的問題，而是面對不同的市場不能一概而論，何況是不同的國家。
我們當時派了很多產(chǎn)品經(jīng)理去印度，包括后面的用戶研究和管理用戶反饋，都是去到各個城市，做大量的調(diào)研。將用戶關(guān)注的問題與我們的問題進行交叉比對，進行調(diào)查問卷。為了更多地跟年輕人接觸，我們?nèi)ズ芏鄬W(xué)校做活動，甚至找粉絲一起聚會，在吃飯聊天的過程中交流。
深入當?shù)亟涣鞯淖畲髢r值就在于，在他們的日常生活中了解用戶的生活狀態(tài)，包括當?shù)氐纳钏疁?、消費習慣。包括與當?shù)氐钠髽I(yè)交流，多了解他們做產(chǎn)品的邏輯，你就能找到產(chǎn)品在實際落地過程中的問題和更好的解決辦法。所以英語能力很關(guān)鍵，當?shù)氐慕涣骱鼙匾?/p>
第五，當?shù)?ldquo;定制化”模式。
產(chǎn)品真正的落地不是用國內(nèi)的套路去適配海外市場，而是先觀察當?shù)匦枨?，再決定產(chǎn)品模式。
產(chǎn)品做到一定的程度，大家傾向于相信復(fù)雜的產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，我們當時的產(chǎn)品邏輯是，需要學(xué)習才要使用的產(chǎn)品，肯定不是好產(chǎn)品。蘋果的手機和iPad，即使還沒接受教育的小孩子也會使用，就是這個道理。
印度市場社會結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，多種語言類型混雜，貧富差距導(dǎo)致整個社會的識字率并不高。想要最大程度地獲取用戶，就要保證即使只認識幾個英文字母的人也能使用，用最簡單的產(chǎn)品設(shè)計讓用戶實現(xiàn)內(nèi)容交換。
我們主要的做法是在體驗上做加法，在設(shè)計上做減法。包括推翻原來的產(chǎn)品架構(gòu)，重新寫代碼，搭建框架，逐個解決之前出現(xiàn)的所有問題。從產(chǎn)品內(nèi)容到頁面設(shè)計，全部都簡單化。
后來Google推薦我們使用他們統(tǒng)一標準的設(shè)計方式，但我們還是堅持自己的產(chǎn)品設(shè)計。因為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，包括設(shè)計和規(guī)劃能力，在海外仍然有很大的優(yōu)勢。事實證明當時的判斷是正確的，在沒有做任何推廣的情況下，不到半年時間茄子快傳的日增用戶開始過百萬。
第六，適合的推廣方式。
移動互聯(lián)網(wǎng)端，只要用戶超過3到4億，口碑還是第一要素。
2015年8-9月份，我們也曾嘗試在當?shù)厍雷鐾茝V，包括去Facebook、Google買流量，但是后來發(fā)現(xiàn)這種方式并不適用于這種產(chǎn)品。跟產(chǎn)品本身的屬性分不開，用戶無法通過購買的行為產(chǎn)生傳輸需求，所以我們發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)產(chǎn)品的使用場景來決定推廣方式，而最適合茄子快傳的還是口碑傳播。
未來在何方？
從互聯(lián)網(wǎng)的演進來看，不論是在中國還是海外，產(chǎn)品都在不斷地改變和更迭，而我們也在探索茄子快傳產(chǎn)品本身和公司未來的發(fā)展方向。
我們發(fā)現(xiàn)有很多用戶傳輸失敗都是因為空間不夠，但用戶對這個必要的過程后知后覺，所以我們推出了清潔工具CLEANit，提醒用戶通過定期清理垃圾來提升傳輸效率。印度市場上現(xiàn)有的音樂播放器種類雖然很多，但是頁面上有大量廣告，用戶普遍反映體驗感并不好。針對擁有足夠多音樂的用戶，我們推薦他們使用音樂播放器LISTENit來管理音樂。
這兩款延伸產(chǎn)品，一方面是根據(jù)用戶在使用茄子快傳過程中表現(xiàn)出的需求，另一方面也是在尋找用戶在傳輸內(nèi)容過程中的切入點，從發(fā)現(xiàn)、獲取到分享消費，比如LISTENit就是在幫助用戶消費內(nèi)容。
目前兩款產(chǎn)品已達到幾千萬的使用量，但是越往前走，在擁有很大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)”的目標，判斷產(chǎn)品的趨勢和用戶喜好，但是“獲取”卻是更復(fù)雜的階段。
不同于中國早期的野蠻生長，即使在海外經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，仍然會受限于嚴格的版權(quán)規(guī)定，不能解決這個問題，就很難從這個角度去切入并且做透。
但任何人都應(yīng)該通過符合邏輯的方式去做內(nèi)容，而不是為了做內(nèi)容而做內(nèi)容?？焓謴囊粋€工具轉(zhuǎn)型為社區(qū)，它的邏輯點就在于，通過在GIF工具上加入分享的鏈接，就有可能變成一個社區(qū)。
我們希望能夠找到最符合邏輯的方式去做這件事，不是copy from China完全復(fù)制中國的模式，而是去當?shù)乜纯此麄冸A段性的需求，以及用戶的痛點。然后回過頭來看，是否有現(xiàn)成的模式能夠去解決這個問題，如果沒有，就用全新的產(chǎn)品去滿足它們的需求。
在我看來，大家反復(fù)提到的構(gòu)建生態(tài)，是說產(chǎn)品流量能夠達到像Facebook和Google這樣，用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品形成長期持續(xù)的依賴，并且成為用戶生活的一部分。但是像我們這樣服務(wù)用戶的產(chǎn)品，只能說產(chǎn)品能力很好，縱觀國內(nèi)，從微信、百度到阿里，都沒能做到像他們那樣純?nèi)盎漠a(chǎn)品。
從中國的文化到設(shè)計理念，獵豹和musical.ly都做了很好的海外案例，而我相信只要持續(xù)地關(guān)注用戶，關(guān)注需求，關(guān)注技術(shù)，我們?nèi)匀挥袡C會做出除了工具以外的產(chǎn)品，并且實現(xiàn)真正的全球化。
對于我們而言，變現(xiàn)仍然是第二優(yōu)先級的工作。茄子快傳現(xiàn)在還是處于從0到1的階段，我們算是活了下來，但距離活得很好，很舒服的階段還有很遠。而距離我們認為的天花板，仍然有很多事可以做。
