3月7日，唯品會(huì)聯(lián)合艾瑞咨詢、GQ實(shí)驗(yàn)室共同發(fā)布《中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》(下文簡稱《報(bào)告》)，基于唯品會(huì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)及艾瑞消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，對當(dāng)前消費(fèi)語境下，“中產(chǎn)女性”這一“高光”群體進(jìn)行深度洞察，呈現(xiàn)一二線中產(chǎn)理性消費(fèi)和小城中產(chǎn)跟風(fēng)式消費(fèi)升級的趨勢。
消費(fèi)已連續(xù)五年成為經(jīng)濟(jì)增長的第一動(dòng)力，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)76.2%，且低線城市在其中的作用越來越大。正在召開的2019年全國“兩會(huì)”上，“消費(fèi)”也是重要議題。國務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報(bào)告時(shí)指出，2019年的重點(diǎn)之一就是促進(jìn)國內(nèi)市場消費(fèi)，釋放內(nèi)需潛力，“要順應(yīng)消費(fèi)需求的新變化，多渠道增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給。”
作為全球最大特賣電商，唯品會(huì)在十年多的發(fā)展歷程中積累了大量的中產(chǎn)女性用戶，形成了鮮明的平臺特征，在女性消費(fèi)領(lǐng)域具備話語權(quán)?；诖耍秷?bào)告》提出中國中產(chǎn)女性五大消費(fèi)趨勢，分別是：對品牌最敏感，也對價(jià)格最敏感;信息獲取碎片化，但獲取渠道固定化;自我意識覺醒，消費(fèi)更自主更悅己;購物有階層認(rèn)同訴求，追求從“有用”到“有品”;“無形消費(fèi)”重投入。而在理性消費(fèi)和跟風(fēng)式消費(fèi)升級并行的趨勢下，中產(chǎn)女性面臨著新需求養(yǎng)成、舊需求升級、硬需求趨同和軟需求提檔的共同消費(fèi)心理，使得電商平臺和品牌不斷求新求變，而唯一不變的是滿足消費(fèi)者對“好貨不貴”的核心訴求。
中產(chǎn)女性五大消費(fèi)趨勢和六大典型人群
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前全國有約7746萬中產(chǎn)女性群體，約占整體女性人數(shù)的11.3%。她們具有較高的經(jīng)濟(jì)資本和購買力，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，代表著國內(nèi)最活躍的消費(fèi)力量，對國內(nèi)總需求有非常大的影響。
與一些發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體不同的是，中國的中產(chǎn)人群更為年輕進(jìn)取，特別是一二線城市中產(chǎn)女性有48.2%集中在29歲以下，年齡分布呈倒三角形，學(xué)歷水平更高，是新銳中產(chǎn)的集聚地。而三四線城市中產(chǎn)女性以30-39歲為多，職業(yè)選擇較為分散，年齡結(jié)構(gòu)呈橄欖型。
從生活狀態(tài)來看，中產(chǎn)女性們的家庭收支結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，收入以工資和投資收益為主，支出上除了生活必需品、社交娛樂活動(dòng)等支出，一二線中產(chǎn)在子女教育和旅游方面支出更高，而小城中產(chǎn)在健身等體育類支出更高。在各線城市，中產(chǎn)女性的有孩比例均較高，且生二孩的意愿已超過50%，不過低線城市的年輕媽媽人數(shù)更多。
相對小城而言，一二線中產(chǎn)女性更渴望實(shí)現(xiàn)“階層躍升”。“10%塔尖小姐”是典型的一二線中產(chǎn)女性，她們大多未婚，有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)和人格，悅己是她們的人生目標(biāo);“城中名媛”是朋友圈里的精致癌患者，屬于一二線中產(chǎn)女性中對生活品質(zhì)和審美要求極高的人群;“中產(chǎn)老母親”已跨過30歲，是比較典型的焦慮群體，但承擔(dān)著全家的購買，消費(fèi)支出品類最寬。
對小城中產(chǎn)女性而言，雖然圈子較為固化，也并不影響她們享受低負(fù)擔(dān)的幸福人生。“廣場舞一族”在低線城市隨處可見，她們有大把時(shí)間用于養(yǎng)生和健身，樂于消費(fèi)并且緊跟潮流;“90后辣媽”自我意識很強(qiáng)，為自己和家人購物時(shí)都非?？粗仄焚|(zhì);“小鎮(zhèn)KOL”喜歡通過社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的生活，影響著周邊家人朋友的消費(fèi)，也引領(lǐng)著小城的消費(fèi)升級。
這六大典型人群盡管存在各種差異，但她們在消費(fèi)方面的共性也不容忽視?！秷?bào)告》提出了當(dāng)前各線城市中產(chǎn)女性消費(fèi)的五大趨勢：認(rèn)知方面，中產(chǎn)女性對品牌和價(jià)格的敏感度最高;渠道方面，碎片化的信息獲取是主要途徑，且品牌特賣是中產(chǎn)女性接受品牌認(rèn)知教育的重要渠道;自我方面，女性自我意識覺醒，消費(fèi)更自主更悅己;階層方面，中產(chǎn)女性的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)從“有用”到“有品”，階層認(rèn)同訴求強(qiáng)烈;精神方面，對健身、教育等“無形消費(fèi)”的投入力度越來越大。
精明消費(fèi)與跟風(fēng)式消費(fèi)升級并行
以更合適的價(jià)格買到更好的商品，這是各線城市中產(chǎn)消費(fèi)者的共同訴求。在消費(fèi)時(shí)最關(guān)注因素中，46.6%的中產(chǎn)女性選擇了“性價(jià)比”，其次是品質(zhì)和需求程度。
如果從學(xué)術(shù)角度概括這樣的中產(chǎn)群體的特征，可以說她們追求的是以品牌為前提的消費(fèi)者剩余最大化(consumer surplus maximization)，即“愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額最大化”。
這種“精明消費(fèi)”的理念在購物信息和渠道更為發(fā)達(dá)的一二線城市更加明顯。調(diào)研顯示，91.2%的中產(chǎn)女性完全自主獲取消費(fèi)資訊，67%的中產(chǎn)女性通過品牌特賣的方式認(rèn)知品牌。
此外，由于中產(chǎn)女性對生活品質(zhì)的追求，“跟風(fēng)式消費(fèi)升級”也成為與精明消費(fèi)并行不悖的消費(fèi)心態(tài)，特別是由于一二線城市對于三四線城市的引領(lǐng)和輻射，網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)達(dá)，使獲取新鮮消費(fèi)資訊和購買海內(nèi)外大牌商品變得觸手可及，小城中產(chǎn)女性的消費(fèi)變得更容易受到一二線城市流行趨勢的影響。這種“跟風(fēng)式消費(fèi)升級”，在美容、服飾、母嬰、家居等品類的消費(fèi)上表現(xiàn)十分顯著。
其一，美容消費(fèi)風(fēng)靡，新需求養(yǎng)成。“口紅經(jīng)濟(jì)”是典型現(xiàn)象之一，《報(bào)告》顯示，2018年唯品會(huì)中產(chǎn)女性用戶平均每人每年購買4支口紅，且口紅首次進(jìn)入到三至六線城市美妝品類銷量Top10;六線城市的美妝人均客單價(jià)與人均訂單量均高于其他線級城市。特別是美容儀作為在一二線城市率先火爆的單品，開始在下沉市場風(fēng)靡，2018年購買用戶數(shù)增長明顯超過一二線城市，寧波市的銷量增長超過3倍。
其二，服飾注重悅己，舊消費(fèi)升級。品質(zhì)、舒適度、個(gè)性化正在成為服飾消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，2018年，羊絨衫產(chǎn)品單價(jià)出現(xiàn)了10%以上的漲幅。不過，對于高價(jià)值的高端戶外體育用品，小城中產(chǎn)仍會(huì)注重價(jià)格因素，唯品會(huì)體用部類負(fù)責(zé)人表示：“一二線城市用戶追求品牌化、高品質(zhì)化，三四五六線城市很快接受新興品類，但普遍不會(huì)接受高價(jià)位。”
其三，母嬰偏好大牌，硬需求趨同。在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域，一二線城市與低線城市的中產(chǎn)媽媽都一致選擇高知名度品牌，各線城市購買總量排名Top3的母嬰品牌基本相同;但近年來，低線城市中產(chǎn)女性在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的活躍度較一二線城市更高。唯品會(huì)母嬰部類負(fù)責(zé)人表示：“2018年對比2016年，三至六線城市的人均客單價(jià)增長明顯高于一二線城市，且2018年六線城市用戶在唯品會(huì)購買母嬰品類的人均客單價(jià)已高于其他線級城市。”
其四，家居更加講究，軟需求提檔。日常來看，各線城市中產(chǎn)越來越多地隨季節(jié)更換床上用品種類。小城中產(chǎn)們也開始購買一些新型家居產(chǎn)品，例如烏魯木齊的中產(chǎn)女性喜歡買乳膠枕，呼和浩特中產(chǎn)女性必須要有蠶絲被。在品質(zhì)家居消費(fèi)領(lǐng)域，西北、西南地區(qū)潛力十足，其中又以貴陽為最。
從《報(bào)告》揭示的當(dāng)前各線城市中產(chǎn)女性消費(fèi)升級現(xiàn)狀來看，當(dāng)前女性消費(fèi)市場仍蘊(yùn)藏著無限可能，但對“性價(jià)比”與“品質(zhì)”的重視將會(huì)是未來一段時(shí)間覆蓋大多品類市場的主流。對于擁有十年“品牌特賣”經(jīng)驗(yàn)的唯品會(huì)而言，理性消費(fèi)時(shí)代更能彰顯其魅力。為回饋廣大女性消費(fèi)者，3月8日，唯品會(huì)將開啟“女王特賣日”，全場5折封頂，讓消費(fèi)者獲得真正“值得花，花得值”的極致購物體驗(yàn)。
