導(dǎo)讀
萬達(dá)說，“我們計(jì)劃四五年內(nèi)全國將有700家美華酒店。”
“不要小看我們推的萬達(dá)美華這個(gè)超中端品牌，它實(shí)際上是驗(yàn)證萬達(dá)酒店集團(tuán)是否轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)重要標(biāo)志。”萬達(dá)酒店及度假村副總裁陳勐超對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，因?yàn)檫@個(gè)酒店品牌的誕生完全是市場化的，其推廣也將完全是市場化的。如果獲得市場認(rèn)可，能按計(jì)劃在五年內(nèi)拓展到700家，那才能說明萬達(dá)酒店的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功了，“所以說它是萬達(dá)轉(zhuǎn)型的試金石”。
這塊試金石11月30日晚上鄭重揭開面紗，經(jīng)歷過去年7月資產(chǎn)大變身的萬達(dá)酒店及度假村，正在轉(zhuǎn)型做輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，并按計(jì)劃推出其第五個(gè)酒店品牌萬達(dá)美華，正式進(jìn)軍中端酒店市場。陳勐超表示，萬達(dá)酒店未來幾年將重心放在推進(jìn)酒店品牌在中端市場的發(fā)展，畢竟有1.46億中產(chǎn)階層的需求。
資產(chǎn)大變身
萬達(dá)發(fā)布新的酒店品牌之所以引起高度關(guān)注，無疑與萬達(dá)集團(tuán)去年的一系列舉措有關(guān)。
2017年7月，急需現(xiàn)金補(bǔ)血的萬達(dá)集團(tuán)將文旅和酒店項(xiàng)目打包賣給了融創(chuàng)，其中北京萬達(dá)嘉華等76個(gè)酒店作價(jià)335.95億元。不過很快，富力集團(tuán)從融創(chuàng)轉(zhuǎn)手接收了資產(chǎn)包里73家酒店，僅用了189.55億元。
這場世紀(jì)大買賣讓萬達(dá)酒店元?dú)獯髠Ｔ驹谌f達(dá)集團(tuán)版圖里，擁有113家已建成和在建項(xiàng)目酒店的萬達(dá)酒店板塊是王健林手里的心頭肉，被賦予厚望。王健林曾經(jīng)希望萬達(dá)酒店管理公司能夠成為全球頂尖的酒店管理公司，在全球管理著最好的酒店，為旅行至世界各地的中國人服務(wù)。
2012年之前，萬達(dá)多家酒店都是委托給各大國際酒店集團(tuán)管理，內(nèi)部消息稱，在2012年萬達(dá)的一次內(nèi)部會議上，王健林曾對托管模式發(fā)出質(zhì)疑，“如果一個(gè)業(yè)主有幾家酒店，委托國際酒店管理集團(tuán)，可以理解，但如果有幾百家，仍然委托其他酒店集團(tuán)來管理，不可以接受，甚至是一種恥辱。”
正因如此，萬達(dá)從各大酒店重金挖人，于2012年組建了自己的萬達(dá)酒店管理公司，同年萬達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院成立，很快確立了萬達(dá)酒店管理公司自己的品牌框架，即“瑞華、文華、嘉華和錦華”四個(gè)奢華、高端酒店品牌，隨后逐步將萬達(dá)集團(tuán)自己持有的酒店管理合同托付給萬達(dá)酒店管理公司。
據(jù)記者了解，截至2018年11月，萬達(dá)酒店管理公司在全國81座城市獲得103家酒店的管理合同，其中68家酒店已在50余個(gè)城市運(yùn)營。如果沒有后來的變故，萬達(dá)酒店管理公司或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)最具實(shí)力的高端酒店管理公司，可與希爾頓、萬豪集團(tuán)等知名酒店集團(tuán)抗衡。
雖然在資產(chǎn)大并購時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)與融創(chuàng)、富力曾約定，交割后文旅項(xiàng)目將維持品牌、規(guī)劃內(nèi)容、項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營管理等“四個(gè)不變”。酒店項(xiàng)目也將保留管理合同。據(jù)記者打探的消息，萬達(dá)這些酒店管理合同的時(shí)效都比市面上一般酒店管理合同所約定的“15-20年期”還要長，但陳勐超向記者坦承，如果管理公司管得不好，效益不佳，酒店業(yè)主是隨時(shí)可以中止管理合同的。
也正因如此，在萬達(dá)酒店資產(chǎn)易主后，這些酒店的管理合同是否還能延續(xù)被打了一個(gè)大問號。記者就此問題向富力集團(tuán)發(fā)出問詢，截至記者發(fā)稿前，富力集團(tuán)仍未回復(fù)相關(guān)信息。
11月30日中午，陳勐超首次通過21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道對外確認(rèn)，所有酒店管理合同都還保留著，“因?yàn)槲覀児艿么_實(shí)很好，酒店運(yùn)營效益好的話，業(yè)主就不會輕易換品牌方。”陳勐超向記者再三強(qiáng)調(diào)，萬達(dá)酒店的管理能力已經(jīng)培育起來了，擁有獨(dú)特的競爭力，并早就開始進(jìn)行管理輸出。
北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長厲新建表示，酒店行業(yè)重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)分離在國際上也不鮮見，事實(shí)上像洲際、萬豪等酒店集團(tuán)也都是輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，輸出管理。因此“萬達(dá)出手酒店資產(chǎn)，加強(qiáng)輕資產(chǎn)的品牌管理是市場化的選擇。”厲新建指出，關(guān)鍵的問題是，萬達(dá)酒店品牌管理能力在缺少了資產(chǎn)性聯(lián)接后，是否可以繼續(xù)發(fā)揮品牌的影響力，品牌內(nèi)在的市場號召力和吸引力是否能夠持續(xù)優(yōu)化、強(qiáng)化，人才隊(duì)伍是否能夠保持穩(wěn)定并吸引到更強(qiáng)大的專業(yè)力量，顯然是決定其可持續(xù)性的重要因素。
萬達(dá)酒店新戰(zhàn)略
30日當(dāng)天陳勐超向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道詳細(xì)解釋了萬達(dá)酒店的新戰(zhàn)略思路。陳勐超透露，在出售酒店資產(chǎn)之后，2017年7月萬達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院、酒店建設(shè)公司與酒店管理公司正式合并，組建了新的萬達(dá)酒店及度假村。
新萬達(dá)酒店不僅僅能管理和運(yùn)營酒店，還能前置打通酒店開發(fā)及運(yùn)營全產(chǎn)業(yè)鏈，通過共享經(jīng)濟(jì)方式，共享研發(fā)、共享客源、共享采購和共享IT等形式為酒店賦能。他認(rèn)為這樣的酒店資產(chǎn)管理公司是萬達(dá)區(qū)別于其他酒店管理公司的最大特點(diǎn)，也是最大競爭力所在。
以往一個(gè)中國酒店業(yè)主打算請跨國公司來管理自己的酒店時(shí)，一般在酒店開發(fā)建設(shè)階段，只會得到國際酒店集團(tuán)的顧問式服務(wù)，比如提供一些酒店標(biāo)準(zhǔn)，讓業(yè)主按標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，直到酒店建好后才會派駐團(tuán)隊(duì)來管理運(yùn)營。“但是，實(shí)際上酒店能不能掙錢，前期工作更為重要。”陳勐超透露，比如市場調(diào)研意向區(qū)域的目標(biāo)用戶群體分布、喜好、消費(fèi)力等等信息后，決策該建多大的酒店，什么類型的酒店，什么風(fēng)格的酒店等等，建設(shè)成本與資本回報(bào)等預(yù)期，還有整個(gè)建設(shè)過程中的建設(shè)進(jìn)度、品控、風(fēng)控等，大量細(xì)節(jié)決定了建成后的酒店是否能真正嚴(yán)格完成投資方的預(yù)期，而這些內(nèi)容，若酒店設(shè)計(jì)、酒店建設(shè)和酒店運(yùn)營管理完全分開由三個(gè)公司執(zhí)行的話，個(gè)中溝通銜接成本太高，項(xiàng)目超時(shí)超支情況頻頻出現(xiàn)。
陳勐超還強(qiáng)調(diào)萬達(dá)酒店擁有113家酒店建設(shè)及運(yùn)營數(shù)據(jù)，還有12000個(gè)上下游合作伙伴，以及曾經(jīng)700億酒店投資額下對投資回報(bào)的追求和思考。諸多經(jīng)驗(yàn)供給了萬達(dá)酒店做好運(yùn)營管理的底氣。他還透露，萬達(dá)酒店將打通萬達(dá)集團(tuán)的資源，比如在采購、會員體系等方面互相打通，可大大降低酒店運(yùn)營成本，并輸送大量客源。
萬達(dá)酒店這套思路是否能獲得認(rèn)可還有待驗(yàn)證，山東天安建信實(shí)業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目總經(jīng)理吳海勇認(rèn)為，對建設(shè)實(shí)力不強(qiáng)或不曾做過酒店行業(yè)的投資人來說，萬達(dá)酒店的這種一體化服務(wù)是比較有吸引力的，但若自身擁有建設(shè)和設(shè)計(jì)能力的業(yè)主，未必會看重該能力。很多前來了解萬達(dá)酒店新品牌的投資人或業(yè)主，更多是基于對萬達(dá)集團(tuán)整體品牌的認(rèn)可。
華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱表示，萬達(dá)酒店所走的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略對于集團(tuán)來說非常重要，保留酒店品牌并予以拓展也同樣重要，因?yàn)榫频昶放埔呀?jīng)有一定知名度，萬達(dá)酒店近年所有的努力都是建立輕資產(chǎn)模式，品牌和管理公司就是輕資產(chǎn)的標(biāo)志。
血戰(zhàn)中端市場
回到酒店管理市場廝殺的萬達(dá)酒店，原有的四大定位高端的酒店品牌，其實(shí)處境尷尬，畢竟自2012年底中央出臺“八項(xiàng)規(guī)定”以來，高端酒店的部分公務(wù)消費(fèi)需求被行政手段阻斷，整個(gè)高端市場逐漸轉(zhuǎn)入寒冬期，行業(yè)轉(zhuǎn)型已是迫切的問題。
另一方面，有不愿具名的旅游專家向記者表示，萬達(dá)酒店推出的幾個(gè)高端品牌雖然有一定的知名度，但與國際知名酒店品牌相比還是存在差距，而且萬達(dá)的品牌特色并不夠顯著，差異也很小，很難在國際巨頭扎堆的高端酒店市場脫穎而出。
盡管萬達(dá)酒店對自己的運(yùn)營管理能力頗為自信，但根據(jù)早前融創(chuàng)公告，其自萬達(dá)收購的76家酒店2015年利潤5.51億元，2016年利潤8.74億元，平均而言每家利潤兩年分別為822萬元和1181萬元。
在中國經(jīng)濟(jì)下行期，投資人和業(yè)主對高端酒店的投資沖動(dòng)大不如前，反倒是中端酒店市場引了眾多關(guān)注。浩華管理顧問公司此前發(fā)布的報(bào)告顯示，過去三年，中端酒店以年均50%的速度遞增。
中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所副所長楊宏浩指出，過去國際酒店集團(tuán)忙于在中國的高端市場跑馬圈地，忽視中端市場，反倒給了中國本土酒店品牌崛起的機(jī)會，目前在國內(nèi)領(lǐng)先發(fā)展的中端酒店品牌基本上是本土酒店品牌為主。
各家公司看中的，都是巨大的中端消費(fèi)力，陳勐超認(rèn)為中端市場有1.46億客群。也正因如此，萬達(dá)酒店打算進(jìn)軍該市場，推出自己的超中端酒店品牌萬達(dá)美華。“目前國內(nèi)缺乏這種設(shè)計(jì)型中端酒店。”盡管競爭者眾，陳勐超不認(rèn)為中端市場已經(jīng)是個(gè)紅海，他表示國內(nèi)目前還沒有真正領(lǐng)頭的中端酒店品牌，華住酒店集團(tuán)等經(jīng)濟(jì)型起家的酒店品牌向上延伸市場比高端酒店品牌市場向下延伸的阻力要小一些，畢竟中端市場的客戶有一定的“面子”與“社交”需求。萬達(dá)以往的酒店品牌集中于奢華高端市場，給了外界萬達(dá)酒店是比較高端的印象，也有利于其中端市場的下沉推廣。
陳勐超還表示，基于萬達(dá)的成本管控能力，數(shù)千萬就可以投資的萬達(dá)美華酒店將可以輕松快速向市場鋪開，該品牌雖然還沒有實(shí)體酒店，尚在概念階段就已經(jīng)有大量客戶感興趣，30日晚上萬達(dá)酒店及度假村總裁寧奇峰與6家業(yè)主簽訂了合約，預(yù)計(jì)明年這六家酒店將率先亮相。“我們計(jì)劃四五年內(nèi)全國將有700家美華酒店。”
吳海勇所在的天安建信實(shí)業(yè)集團(tuán)也是首批簽約客戶之一，吳海勇告訴記者，該集團(tuán)在菏澤擁有萬達(dá)商業(yè)中心，做得相當(dāng)不錯(cuò)，考慮到商業(yè)區(qū)要配套一家酒店，但又不想做成高端酒店，擔(dān)心收益率不好，所以他更傾向于做成比較掙錢的中端酒店。原本吳海勇曾考慮過其他酒店品牌，后來聽說萬達(dá)有中端品牌，基于一貫的合作關(guān)系，遂將美華引入，試水這個(gè)全新的品牌。
對于萬達(dá)酒店及度假村來說，中端市場已經(jīng)拉開帷幕，成敗將決定該公司輕資產(chǎn)模式是否獲得認(rèn)可，也將決定其未來?？墒牵艚o萬達(dá)酒店的時(shí)間已經(jīng)不多。
