網(wǎng)紅電商實(shí)際上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，利用粉絲對(duì)網(wǎng)紅的喜愛或者其他因素轉(zhuǎn)化成購買力，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，與傳統(tǒng)的購物方式相比，其黏性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。
直播帶貨過程中，要防止虛假信息對(duì)商品交換產(chǎn)生不利影響，防止對(duì)用戶合法權(quán)益造成損害，防止直播背后延伸的犯罪行為，避免出現(xiàn)泄露消費(fèi)者隱私、以次充好等問題。
直播帶貨的天花板已徹底被打開，它能否為未來一個(gè)時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持續(xù)提供強(qiáng)勁動(dòng)力，取決于直播電商的創(chuàng)新力和走向。相關(guān)部門可抓住產(chǎn)業(yè)變革機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)的支持，讓各行各業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求。
劉濤、汪涵、陳赫、董明珠……近期，許多名人集中直播帶貨，利用直播平臺(tái)，以視頻直播的方式，與消費(fèi)者直接交流。直播帶貨的隊(duì)伍里，除了網(wǎng)紅主播，還有越來越多的娛樂明星、企業(yè)家、農(nóng)民甚至地方官正在涌入。
“老板，你直播了嗎?”成為最近的一句流行語。疫情防控期間，線上產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，直播帶貨作為一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新業(yè)態(tài)成為潮流。
接受《法制日?qǐng)?bào)》記者采訪的專家認(rèn)為，名人參與直播帶貨，是社會(huì)互聯(lián)互通程度不斷加強(qiáng)的表現(xiàn)，是一種新的工作方式、生活方式和藝術(shù)方式。直播帶貨雖然是一個(gè)商品交易的過程，但也是具有輿論屬性和社會(huì)動(dòng)員能力的活動(dòng)，名人帶貨需對(duì)自己推銷的商品質(zhì)量切實(shí)負(fù)責(zé)，不辜負(fù)消費(fèi)者的期待。
名人集中直播帶貨
黏性強(qiáng)轉(zhuǎn)化率更高
“央視boys”出鏡并不是央視主持人直播帶貨首秀。早在4月份，央視就為推薦湖北產(chǎn)品開展了三場直播賣貨活動(dòng)：前有朱廣權(quán)和李佳琦打破“次元壁”的“小朱配琦”組合，2小時(shí)賣出了總價(jià)值4014萬元的產(chǎn)品;后有歐陽夏丹與王祖藍(lán)“誰也無法阻攔(祖藍(lán))我下單(夏丹)”、朱迅搭檔李梓萌的“央視girls”組合，相繼賣出6100萬元、8012萬元的產(chǎn)品。這些直播不僅收到了實(shí)打?qū)嵉男Ч?，也獲得了網(wǎng)友的認(rèn)可。
從商界跨領(lǐng)域跳入電商直播帶貨的企業(yè)家也不在少數(shù)。5月15日晚，格力電器董事長董明珠現(xiàn)身京東直播間，開啟品牌福利直播，全場直播帶貨7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄。
5月17日，上海信息消費(fèi)“云峰匯”開幕，上海市副市長吳清及各區(qū)區(qū)長現(xiàn)場直播帶貨。
“相對(duì)于傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅直播帶貨這種模式叫新型電商，現(xiàn)在不僅有網(wǎng)紅電商還有社交電商。”中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，網(wǎng)紅電商實(shí)際上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，利用粉絲對(duì)網(wǎng)紅的喜愛或者其他因素轉(zhuǎn)化成購買力，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，與傳統(tǒng)的購物方式相比，其黏性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。
“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨本質(zhì)上是一種營銷。傳統(tǒng)時(shí)代的營銷和廣告宣傳等主要是依靠名人對(duì)某一特定商品或服務(wù)做廣告代言，效率比較低。現(xiàn)在所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就是利用各種營銷手段，包括名人的影響力、感召力和號(hào)召力等，直接對(duì)某一品牌或商家進(jìn)行宣傳營銷。其效率比傳統(tǒng)的廣告營銷高得多，且具有商品變現(xiàn)能力、具有即時(shí)性。”北京師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與智慧社會(huì)法治研究中心主任劉德良說。
中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧也認(rèn)為，線上直播帶貨的形式彌補(bǔ)了公眾因疫情防控不能出門購物的消費(fèi)需求，打開了商家產(chǎn)品銷售的新渠道。而央視新聞聯(lián)合主播朱廣權(quán)、李思思、尼格買提等“春晚主持人”的參與更是代表了主流媒體對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可。
“在網(wǎng)絡(luò)直播的初級(jí)階段，主要是文娛直播。”沈陽城市學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師聞曉彤說，那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)主播的收入以“粉絲”刷禮物、打賞為主。
2016年，手機(jī)淘寶直播平臺(tái)“淘寶直播”正式上線，拉開了電商直播的序幕。
4年里，直播電商走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢測算，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)測到2020年規(guī)模將翻一番。
“主流媒體直播帶貨促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。主流媒體長期以來沉淀了品牌認(rèn)知，通過品牌為直播帶貨進(jìn)行信任背書，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。主流媒體通過搭建符合社會(huì)主流價(jià)值觀取向的主導(dǎo)框架，通過議程設(shè)置，起到了良好的帶貨動(dòng)員效果。”鄭寧說。
夸大宣傳質(zhì)量堪憂
網(wǎng)紅電商面臨挑戰(zhàn)
“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在目前情況下出現(xiàn)了空前的火爆場面，這是由很多因素決定的。”中國傳媒大學(xué)人類命運(yùn)共同體研究院副院長王四新說。
王四新具體分析稱：首先，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)傳播能力不斷提升;其次，我國經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人生活的滲透程度增強(qiáng)，中央和地方把數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)重要方式的相關(guān)政策對(duì)促進(jìn)網(wǎng)紅直播帶貨有直接作用。
不過，繁榮背后存在的隱憂也不容忽視。
在去年的直播中，李佳琦曾因不粘鍋“翻車”;“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”的“誤報(bào)”事件被指虛假宣傳;薇婭直播間因?yàn)橥扑]自制女裝被質(zhì)疑抄襲正牌賣假貨。有媒體報(bào)道稱，網(wǎng)紅直播是時(shí)候“冷靜”了。
根據(jù)賽博研究院發(fā)布的《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)全景與發(fā)展報(bào)告》，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)包括商業(yè)模式與持續(xù)變現(xiàn)能力不確定性大、惡性競爭、流量造假、行業(yè)運(yùn)行不規(guī)范、黑中介導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)污名化、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂與夸大宣傳等。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)梳理消費(fèi)者投訴情況發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障等情況，賣家與平臺(tái)之間、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，37.2%的受訪者在直播購物中曾經(jīng)遇到過消費(fèi)問題，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者的兩大主要顧慮。
王四新認(rèn)為，在直播帶貨過程中，要防止虛假信息對(duì)商品交換產(chǎn)生不利影響，尤其要防止對(duì)用戶合法權(quán)益造成損害，防止直播現(xiàn)象背后延伸的犯罪行為，避免出現(xiàn)泄露消費(fèi)者隱私、以次充好等問題。
在劉德良看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是一種廣告營銷，因此，網(wǎng)紅或者直播帶貨者應(yīng)當(dāng)對(duì)其所代言的或者促銷的商品服務(wù)承擔(dān)傳統(tǒng)廣告法的相關(guān)法律責(zé)任。“單純靠自己的影響力來營銷商品，是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。盲目營銷，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么直播帶貨者也要承擔(dān)連帶責(zé)任。”
對(duì)于直播中經(jīng)常出現(xiàn)的“全網(wǎng)最低價(jià)”口號(hào)，北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理劉承祖和高雅曾撰文指出，根據(jù)《中華人民共和國價(jià)格法》，經(jīng)營者不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。當(dāng)主播打出“全網(wǎng)最低價(jià)”“史上最低價(jià)”的招牌，或者虛構(gòu)原價(jià)、虛假優(yōu)惠折價(jià)等方式吸引消費(fèi)者購買，而實(shí)際上沒有達(dá)到宣傳的情況時(shí)，就違反了上述條款。
“電商直播涉及企業(yè)登記層面的法律、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、食品安全法、價(jià)格法等問題。”鄭寧分析說，由于電商直播是即時(shí)性的，相關(guān)的監(jiān)管部門應(yīng)有相應(yīng)的技術(shù)手段來解決消費(fèi)者取證困難的問題。
身份轉(zhuǎn)正道阻且長
培訓(xùn)管理刻不容緩
值得一提的是，5月11日，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)，其中，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”引發(fā)關(guān)注。
有專家分析稱，設(shè)立明確的職業(yè)，將會(huì)使得網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化的利好趨勢，由此可以推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)朝著健康有序的方向發(fā)展。
鄭寧認(rèn)為，設(shè)立“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，制定標(biāo)準(zhǔn)，可以讓從事電商主播的人首先認(rèn)識(shí)這個(gè)行業(yè)有何要求，這樣才有利于行業(yè)發(fā)展。另一方面，這代表了國家層面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)可，能夠促進(jìn)相關(guān)的培訓(xùn)工作，增強(qiáng)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
王四新補(bǔ)充道，這也表明有關(guān)部門要對(duì)這一類行為進(jìn)行定型和規(guī)范，以及更有效的管理。
事實(shí)上，看似只有網(wǎng)絡(luò)主播一個(gè)人在直播中“吆喝”，背后其實(shí)涉及復(fù)雜的利益主體。
20歲出頭的楊明(化名)在大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入了一家剛剛開始運(yùn)營的MCN公司。MCN目前在國內(nèi)主要指運(yùn)作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)構(gòu)組織。
根據(jù)《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》，MCN機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈核心，商業(yè)模式逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各機(jī)構(gòu)分工明確，并且吸引大量資本涌入，推進(jìn)市場格局逐漸擴(kuò)大。
楊明告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，目前國內(nèi)的MCN公司有大有小，可以理解為自媒體的經(jīng)紀(jì)公司，掌握著自媒體、網(wǎng)紅、博主等資源。不少商家會(huì)找到MCN機(jī)構(gòu)，讓其幫助銷售商品，MCN機(jī)構(gòu)便會(huì)利用掌握的網(wǎng)紅資源進(jìn)行直播推介。
據(jù)了解，對(duì)于直播出售的產(chǎn)品，主播及其經(jīng)紀(jì)人一般都會(huì)進(jìn)行篩選，這個(gè)過程叫做“選品”。值得注意的是，選品過程并不完全指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，更多的是對(duì)產(chǎn)品“好不好賣”進(jìn)行預(yù)判。
“一般都是大主播才選品，他們不可能有時(shí)間試用每個(gè)產(chǎn)品，而且會(huì)覺得試用很麻煩。”楊明說，不同影響力的網(wǎng)紅會(huì)收取不同價(jià)位的服務(wù)費(fèi)，對(duì)于網(wǎng)紅與中介公司之間如何分成，各個(gè)公司會(huì)有不同的規(guī)定。
“互聯(lián)網(wǎng)營銷師設(shè)立后，有一個(gè)值得探討的問題，那就是對(duì)于虛假宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，相關(guān)人員要承擔(dān)的擔(dān)保義務(wù)或者擔(dān)保責(zé)任是明知還是應(yīng)知。明知是一種事實(shí)上的知道，責(zé)任比較輕。應(yīng)知就是你應(yīng)該知道，這種所承擔(dān)的責(zé)任就比較重。如果把帶貨的網(wǎng)紅稱作互聯(lián)網(wǎng)營銷師，那么在進(jìn)行虛假宣傳或者商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，其承擔(dān)的責(zé)任就可能更重一些。”劉德良說。
劉德良認(rèn)為，如果營銷師是商家本身的組成部分或者團(tuán)隊(duì)，其承擔(dān)的責(zé)任就是商家應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。如果營銷師屬于專門的一個(gè)中介，和商家之間是相互獨(dú)立的，其承擔(dān)的責(zé)任就和企業(yè)一樣。如果是獨(dú)立的第三方主體，其承擔(dān)的責(zé)任就是擔(dān)保義務(wù)和擔(dān)保責(zé)任。
強(qiáng)化監(jiān)管嚴(yán)格執(zhí)法
建立協(xié)同共治機(jī)制
3月24日，廣州市商務(wù)局出臺(tái)16條政策措施，大力發(fā)展直播電商。4月14日，東莞網(wǎng)紅直播帶貨基地正式啟動(dòng)。近日，沈陽市網(wǎng)信辦也聯(lián)合相關(guān)部門和當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅開展“沈陽市網(wǎng)絡(luò)直播帶貨節(jié)”，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播等新興網(wǎng)絡(luò)營銷模式助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
來自國家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為18536億元，增長5.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.6%。直播帶貨正成為網(wǎng)上零售額上漲的重要推手。
直播帶貨呈井噴之勢，如何長遠(yuǎn)健康發(fā)展引關(guān)注。
“直播帶貨的天花板已徹底被打開，它能否為未來一個(gè)時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持續(xù)提供強(qiáng)勁動(dòng)力，取決于直播電商的創(chuàng)新力和走向。”遼寧省委省政府決策咨詢委員會(huì)委員楊志安說，下一步，相關(guān)部門可抓住產(chǎn)業(yè)變革機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)的支持，讓各行各業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求。
在王四新看來，我國現(xiàn)有的很多法律、規(guī)范性文件、行政法規(guī)、部門規(guī)章等已經(jīng)提供了比較系統(tǒng)化的規(guī)范要求，基本上能夠覆蓋網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的問題。“也就是說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前所出現(xiàn)的問題都可以找到相應(yīng)的法律上的解決路徑。但在執(zhí)法方面，可能存在一些不太容易把握的界限，執(zhí)法工作的法律適用可能存在一些困難。”
“當(dāng)然，這個(gè)領(lǐng)域在監(jiān)管方面也有一個(gè)有利條件，就是各個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)留下電子證據(jù)。同時(shí)，對(duì)于這一類訴訟，我國也設(shè)立了一些專門的法院，比如北京、廣州、杭州等地設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)法院，都可以簡化這類糾紛的處理流程，加大這類糾紛的處罰力度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)也可以在直播過程中加強(qiáng)對(duì)直播人員還有直播過程中所要配送的貨物的管理。”王四新說。
鄭寧認(rèn)為，未來若要讓網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法，對(duì)“刷單”“假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處，并依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段加強(qiáng)監(jiān)管。
“網(wǎng)紅直播帶貨涉及多方利益主體，應(yīng)當(dāng)建立協(xié)同共治機(jī)制。電商第三方平臺(tái)應(yīng)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，建立‘網(wǎng)紅帶貨’的資格審查機(jī)制及誠信評(píng)價(jià)體系，建立健全信用黑名單，嚴(yán)厲打擊從事‘數(shù)據(jù)造假’的主體。行業(yè)協(xié)會(huì)要建立行業(yè)規(guī)范保護(hù)消費(fèi)者利益。”鄭寧說。
