觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）國(guó)產(chǎn)體育品牌迎來了一個(gè)華麗的“收獲期”。
過去一年，疫情管控常態(tài)化、頂級(jí)體育賽事拉動(dòng)、國(guó)潮熱度持續(xù)攀升、國(guó)民健康運(yùn)動(dòng)意識(shí)加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)體育品牌也抓住機(jī)遇乘風(fēng)而上。近日，李寧、361度、特步國(guó)際、安踏體育等國(guó)產(chǎn)體育頭部品牌陸續(xù)發(fā)布2021年年報(bào)?？傮w來看，營(yíng)收、凈利潤(rùn)普遍大漲，業(yè)績(jī)靚麗。
其中，安踏去年?duì)I收493.3億，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，逼近耐克，終結(jié)“雙超”格局。特步營(yíng)收首度破百億，李寧和361度也均高速增長(zhǎng)。
“增長(zhǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞之外，發(fā)力電商和渠道轉(zhuǎn)型也是國(guó)產(chǎn)體育品牌過去一年的重點(diǎn)。展望2022年，疫情再度嚴(yán)峻、消費(fèi)相對(duì)低迷的情形下，國(guó)產(chǎn)體育品牌要想在高基數(shù)下維持高增長(zhǎng)，仍需修煉“內(nèi)功”。
安踏稱2022年超越耐克，特步首破百億
綜合各家財(cái)報(bào)來看，安踏營(yíng)收規(guī)模超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，特步首次破百億，四品牌凈利潤(rùn)和毛利率均高增長(zhǎng)為主要亮點(diǎn)。
從營(yíng)收規(guī)模來看，2021年，安踏營(yíng)收493億同比增長(zhǎng)38.9%，李寧不及其一半但增速較快，營(yíng)收為225.72億元，同比增長(zhǎng)56%，特步營(yíng)收邁過百億大關(guān)達(dá)100.13億元，同比增長(zhǎng)22.5%，361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.33億元，同比增長(zhǎng)15.7%。
四品牌的凈利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。安踏去年同比增長(zhǎng)49.60%至77.2億元，李寧增長(zhǎng)136.15%至40.11億元，特步和361度的凈利分別增長(zhǎng)77.1%和45.0%至9.08億和6.02億。
其中，安踏營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)八年增長(zhǎng)。連續(xù)10年位列中國(guó)體育用品企業(yè)收入第一的同時(shí)，安踏也完成對(duì)阿迪達(dá)斯中國(guó)的超越，與耐克也僅一步之遙。數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額約為343.4億元，耐克則為510.2億元。
圖源：安踏財(cái)報(bào)
安踏在財(cái)報(bào)中稱，公司與兩家國(guó)際巨頭中國(guó)全資公司的同期收入相比，約等于阿迪達(dá)斯中國(guó)的1.44倍，耐克中國(guó)的97%。按照目前的收入增速對(duì)比，將在2022年完成對(duì)耐克的超越。
而如果安踏的增速符合預(yù)期，安踏在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額將升至第1位，終結(jié)“雙超”在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)17年的壟斷地位。
分品牌看，安踏主品牌增速最快，同比增長(zhǎng)52.5%至240.1億元，F(xiàn)ILA同比增長(zhǎng)25.1%至218.2億元，迪桑特和KOLON等其他品牌營(yíng)收同比上升51.1%到34.9億元。
雖然營(yíng)收不及安踏一半，但李寧各項(xiàng)數(shù)據(jù)增速均高于安踏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧收入達(dá)225.72億元人民幣，同比上升56.1%。毛利較2020年的70.94億元上升68.7%至119.69億元。凈利潤(rùn)達(dá)40.11億元，大幅增長(zhǎng)136%。
在四家頭部品牌中，李寧是唯一一家奉行“單品牌”的公司，戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)放在渠道和品類上。從產(chǎn)品品類來看，李寧在2021年鞋類、服裝和器材配件三大品類在總收入中的占比均實(shí)現(xiàn)超過40%的增長(zhǎng)。
特步則在2021年首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破百億關(guān)口，相較于2017年的51.13億元翻倍，且創(chuàng)近五年新高。相較其他品牌，特步相對(duì)專注跑步細(xì)分領(lǐng)域，跑鞋是其多個(gè)品牌的核心產(chǎn)品。
但在特步“多品牌”戰(zhàn)略中，除了主品牌市場(chǎng)認(rèn)知度較高外，定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)的邁樂和索康尼、潮流運(yùn)動(dòng)的蓋世威和帕拉丁消費(fèi)者感知度并不高，雖然這兩大分部收入增速較高，但財(cái)報(bào)也稱其規(guī)?！拔⒉蛔愕馈?。
361度與同為二線起步的特步則似乎拉開差距，選擇避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線及三線以下城市。財(cái)報(bào)顯示，到去年年底，361度有5270間品牌核心門店，按區(qū)域劃分，約77.19%位于三線及三線以下城市，而一線城市的門店占比僅為4.63%，西北部地區(qū)成為其門店選擇的核心區(qū)域。
興業(yè)證券指出，目前，361度的價(jià)格帶與其他頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌相比，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。361度價(jià)格帶性價(jià)比更高，并有望增加其在下沉市場(chǎng)的份額占比。
發(fā)力電商業(yè)務(wù)，渠道轉(zhuǎn)型提升店效
從四家公司財(cái)報(bào)透露的行業(yè)趨勢(shì)來看，發(fā)力電商業(yè)務(wù)和渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)為共通之處。
2021年安踏電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)50%，收入貢獻(xiàn)占比達(dá)29%。2021年“雙11”，安踏集團(tuán)旗下品牌總成交超46.5億元，同比增長(zhǎng)61%，天貓總成交額位居行業(yè)第一。
特許經(jīng)銷商渠道仍是李寧總收入中占比仍然最高，但電商渠道收入快速增長(zhǎng)。李寧在財(cái)報(bào)中表示，通過聚焦大數(shù)據(jù)分析，借助直播平臺(tái)和消費(fèi)者圈層，報(bào)告期內(nèi)帶來了58.4%的收入增長(zhǎng)，具體做法包括在小紅書和得物等平臺(tái)進(jìn)行“開箱+穿搭推薦”提升對(duì)女性消費(fèi)者的滲透度等。
同樣瞄準(zhǔn)社交媒體平臺(tái)的還有特步和361度。特步稱，疫情加速消費(fèi)者行為的數(shù)字化轉(zhuǎn)移，其贊助的馬拉松因疫情取消后，特步就將市場(chǎng)推廣和銷售資源迅速投入到小紅書和抖音，并充分利用直播電商，帶動(dòng)去年電商業(yè)務(wù)占特步主品牌收入超過30%。
361度財(cái)報(bào)則表示，電商和線下渠道銷售產(chǎn)品形成差異化，天貓、京東、拼多多、抖音等線上渠道主要承載高溢價(jià)產(chǎn)品、爆款聯(lián)名產(chǎn)品，以及清理部分庫存產(chǎn)品的需求。
四大體育品牌財(cái)報(bào)中披露的另一趨勢(shì)是渠道轉(zhuǎn)型。具體則表現(xiàn)在改善渠道結(jié)構(gòu)，增加自營(yíng)店鋪，同時(shí)完成門店升級(jí)，追求更大面積、地段更好、更年輕化的門店形象。
2021年，安踏繼續(xù)推行DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略，到去年年底，安踏9403家門店中約6000家為混合運(yùn)營(yíng)模式，其中52%由安踏直營(yíng)，48%由加盟商按安踏標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。安踏稱，過去一年安踏進(jìn)一步優(yōu)化DTC模式的管理效率，門店店效、產(chǎn)品效率和盈利等方面均有提升。財(cái)報(bào)顯示，DTC模式為安踏分部帶來35.6%的收入，同比增幅達(dá)485%，而傳統(tǒng)批發(fā)及其他模式收入占比則從此前的近六成下降至三成。
圖源：安踏財(cái)報(bào)
渠道轉(zhuǎn)型一直是李寧近幾年的重點(diǎn)戰(zhàn)略。財(cái)報(bào)稱，過去一年，李寧聚焦購(gòu)物中心大店，推行升級(jí)的八代形象店，同時(shí)清理六代等老舊形象店鋪，截至年底，八代形象店的占比超過40%，
不過，目前李寧的直營(yíng)門店和特許經(jīng)銷商渠道門店之間的數(shù)量差距仍然較大，7137家門店中，直營(yíng)門店僅占16%，總體的店效控制效果還有待觀察。
此外，特步提及在進(jìn)行門店形象升級(jí)，推行大面積、年輕化、多產(chǎn)品的九代店，提升店效和品牌力，361度也表示鼓勵(lì)分銷商和授權(quán)零售商關(guān)閉較小門店，在百貨商場(chǎng)開設(shè)更大面積門店，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。到去年年底，361度的第九代形象門店數(shù)1486間，占總門店數(shù)的28.2%。
高營(yíng)銷低研發(fā)，消費(fèi)疲軟如何面對(duì)？
回望2021年國(guó)產(chǎn)體育品牌的表現(xiàn)，行業(yè)和調(diào)研機(jī)構(gòu)均對(duì)其發(fā)展前景表示樂觀，認(rèn)為行業(yè)已經(jīng)走過“春耕夏種”，迎來了一輪收獲期。
但這輪收獲更多來自民族自信心增長(zhǎng)、國(guó)潮熱度持續(xù)升高、體育賽事密集舉辦、新疆棉花事件等帶來的外部刺激，來自品牌內(nèi)部的動(dòng)力仍稍顯不足。
綜合各家財(cái)報(bào)，其廣告和營(yíng)銷開支和研發(fā)開支一高一低。安踏去年的廣告及宣傳成本同比增長(zhǎng)2.4%，占總營(yíng)收的比例達(dá)到12.4%，而其研發(fā)成本在總營(yíng)收中的占比則從2.5%下降至2.3%，二者的對(duì)比顯示投入資金的傾斜。
在四家頭部品牌中，低水平的研發(fā)成本是其“通病”，占總營(yíng)收的比例多年停留在2%上下，不超過5%，對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯等研發(fā)費(fèi)用占總收入10%左右的水平仍有差距。
如是金融研究院院長(zhǎng)管清友曾向財(cái)新表示，國(guó)產(chǎn)體育品牌賺慣了“快錢”，很難再去賺“慢錢”。他提出，體育品牌的短期暴利和長(zhǎng)期利益很難權(quán)衡，但企業(yè)須知核心技術(shù)是買不來的，必須真金白銀砸下去。
行業(yè)共同面臨的還有疫情形勢(shì)再度嚴(yán)峻以及消費(fèi)的疲軟。
安踏2021年下半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出消費(fèi)疲軟的征兆。安踏財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年安踏主品牌的同比增速分別為56.1%，而下半年則降至49.7%，類似地，迪桑特和KOLON去年上半年和下半年的增速為90.1%和32.7%，而FILA品牌的增速則分別為51.4%和6.8%，對(duì)比鮮明。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速降至個(gè)位數(shù)，與上半年1-2月超30%的增速差距更是巨大，受疫情影響，12月份的增速甚至降至1.7%。
圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
上述國(guó)產(chǎn)體育品牌在財(cái)報(bào)中也提及消費(fèi)低迷和疫情的影響。安踏在主要風(fēng)險(xiǎn)及不明朗因素中表示，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響較為明顯，社會(huì)零售市場(chǎng)環(huán)境較為疲弱，若經(jīng)濟(jì)周期持續(xù)波動(dòng)導(dǎo)致下游消費(fèi)者需求不振，可能會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)形成不利沖擊。
多家證券機(jī)構(gòu)研報(bào)也提示，疫情加重影響居民消費(fèi)，消費(fèi)環(huán)境不及預(yù)期等不利因素影響。3月以來，多地疫情形勢(shì)再度嚴(yán)峻，這種不明朗態(tài)勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)體育品牌要想在高基數(shù)下維持高增長(zhǎng)，仍需修煉“內(nèi)功”。
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