國內(nèi)領(lǐng)先的綜合家居消費(fèi)品公司美克家居(600337.SH)日前發(fā)布2020年年報(bào)、2021年一季度報(bào)，相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示美克家居已從新冠疫情的不利影響中恢復(fù)，并重拾增長勢頭。
美克家居一季度營收11.75億元，不僅較2020年同期增長168.71%，相比2019一季度的10.67億元也有所增長;歸屬于上市公司股東的凈利潤7503.03萬元，較2020年同期大幅增長128.12%。
盡管新冠疫情在2020年給以直營模式為主的美克家居帶來不利影響，但公司針對性地調(diào)整經(jīng)營策略，在營銷、品類和渠道等層面持續(xù)發(fā)力，并升級商業(yè)模式，推動(dòng)公司由“產(chǎn)品型”企業(yè)向“平臺型”企業(yè)轉(zhuǎn)型，助力公司在疫情趨緩后經(jīng)營得以很快恢復(fù)，為美克家居開啟新一輪增長周期奠定了基礎(chǔ)。
疫情沖擊下全年盈利超3億元
美克家居主要產(chǎn)品包括實(shí)木成品家具、沙發(fā)、家居飾品、睡眠用品、定制柜類等，面向中高端新中產(chǎn)階級客群，為其提供高品位、風(fēng)格及價(jià)格帶差異化的家居產(chǎn)品及家居全案解決方案。
2020年初新冠疫情不期而至，對于實(shí)體零售和耐用消費(fèi)品的影響尤為明顯，主營中高端家居和配套產(chǎn)品的美克家居一度深受疫情影響，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為45.71億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.06億元，較2019年有所下降。
面對疫情和全球經(jīng)濟(jì)放緩影響，美克家居積極應(yīng)對并快速調(diào)整運(yùn)營策略，通過積極拓展數(shù)字化營銷及線上線下全渠道銷售模式，布局微信小程序“美家心選”、直播賽道、熱門綜藝IP植入等，快速補(bǔ)足線下消費(fèi)需求缺口;引入固裝家具品類及商品寄售模式，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類。
在組織架構(gòu)上，美克家居通過實(shí)施新零售組織變革，從精英價(jià)值形態(tài)的垂直型組織結(jié)構(gòu)向客戶價(jià)值形態(tài)的平行型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，快速適應(yīng)市場需求變化，積極克服疫情影響，經(jīng)營情況逐季向好，銷售環(huán)比逐季增長。
傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維下，家具是以功能性為主的耐用消費(fèi)品，而隨著收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等方面的變化，家具和家居飾品更接近于家居生活的“解決方案”。
在此背景下，美克家居積極構(gòu)建軟裝設(shè)計(jì)平臺，向平臺型公司轉(zhuǎn)型，2020年，公司主品牌美克美家積極開展以品效為核心出發(fā)點(diǎn)的營銷活動(dòng)，并持續(xù)、全方位地推進(jìn)設(shè)計(jì)師、地產(chǎn)商、硬裝公司及樓盤營銷合作，全年下單客戶數(shù)同比增長30%以上。
品牌、渠道價(jià)值是平臺型公司的重要特征，美克家居積極拓展與其他優(yōu)質(zhì)品牌的合作機(jī)會，將寄售的模式引入自有零售體系，品類涵蓋高端家用電器、餐具、家用安防產(chǎn)品、床品等，通過開放協(xié)作，充分發(fā)揮主品牌美克美家的品牌、渠道及客戶價(jià)值，通過產(chǎn)業(yè)協(xié)作完成價(jià)值的放大及變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)向平臺型公司的轉(zhuǎn)型。
在主動(dòng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，美克家居還積極推動(dòng)商業(yè)模式全新升級，構(gòu)建生活方式藝術(shù)體驗(yàn)平臺。在美克家居看來，用沉浸式場景體驗(yàn)的消費(fèi)模式，可滿足消費(fèi)者購物時(shí)的健康、精致、個(gè)性、悅己的情感訴求，達(dá)到極致而獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。“以消費(fèi)帶體驗(yàn)已過去，以體驗(yàn)帶消費(fèi)正來臨。”
基于上述邏輯，美克家居全新創(chuàng)設(shè)了集建筑、家居、藝術(shù)設(shè)計(jì)、生活、餐飲、休閑業(yè)態(tài)于一體的“美克洞學(xué)館”，并于2020年底在北京開設(shè)首家，美克洞學(xué)館包括17個(gè)產(chǎn)品品牌以及19個(gè)寄售品牌，涵蓋從家居軟裝、時(shí)尚餐飲到文化休閑等豐富商品與服務(wù)，將生活環(huán)境和居室文化的“五感”藝術(shù)體驗(yàn)匯聚于此。從2021年元旦試營業(yè)起的三個(gè)月時(shí)間，進(jìn)店客流達(dá)6萬多人次，高峰期單日客流接近4000人次。
多維度變革推動(dòng)仍有巨大市占率空間
如果拉長時(shí)間線，新冠疫情對于家居消費(fèi)品行業(yè)的影響可以說較為短暫，而消費(fèi)者需求和習(xí)慣變化對于行業(yè)的影響則更為持久和深遠(yuǎn)，家居企業(yè)需要從生產(chǎn)、組織方式，營銷、渠道，乃至商業(yè)模式等方面持續(xù)變革，這也將成為家居企業(yè)保持競爭力和增長的關(guān)鍵所在。
作為一家領(lǐng)先的中高端家居消費(fèi)品企業(yè)，美克家居也積極推動(dòng)各鏈條和領(lǐng)域適時(shí)變革。美克家居提出，公司將緊密圍繞商業(yè)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新及企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，抓住未來消費(fèi)升級的良好契機(jī)，打造高品質(zhì)的消費(fèi)品頂級品牌。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，美克家居啟動(dòng)和持續(xù)優(yōu)化C2M(消費(fèi)者直連制造)模式，以快速響應(yīng)消費(fèi)需求。2013年，美克家居在天津美克工業(yè)園投資建設(shè)智能制造工廠。2020年，美克家居在江西贛州美克數(shù)創(chuàng)智造園啟動(dòng)智能制造的升級版，并將于2021年6月啟動(dòng)投產(chǎn)。
借助智能制造的生產(chǎn)端，美克家居的C2M模式可更好的推動(dòng)電商業(yè)務(wù)、恣在家業(yè)務(wù)以及直播帶貨發(fā)展，迅速實(shí)現(xiàn)爆品業(yè)務(wù)的開發(fā)，迅速完成線上到線下的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的快速交付，同時(shí)可以針對客戶圍繞周邊商品聯(lián)動(dòng)單品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
在營銷環(huán)節(jié)，美克家居早在2013年就啟動(dòng)數(shù)字化大中臺的建設(shè)工作，與蘋果、IBM共同成立了MobileFirst項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了從進(jìn)店客人需求識別到整個(gè)客人的全鏈路管理。2020年，美克家居又與騰訊進(jìn)一步開展戰(zhàn)略合作，雙方在此前數(shù)字化營銷精準(zhǔn)引流合作的基礎(chǔ)上，共同聚焦“品牌營銷、渠道合作、產(chǎn)業(yè)鏈打造”等三大方向展開升級與合作。通過與騰訊在綜藝IP、線上廣告營銷、社交領(lǐng)域的密切合作，美克家居實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)數(shù)千萬不同年齡段消費(fèi)群體，大量的潛在客戶也有望在未來帶來業(yè)績增量。
在組織結(jié)構(gòu)、渠道、商業(yè)模式等層面，正如前文所敘述，美克家居實(shí)施了一系列創(chuàng)造性且有效的改革，推出不少新舉措、新模式，如推進(jìn)平臺型轉(zhuǎn)型，通過產(chǎn)業(yè)協(xié)作將價(jià)值鏈“拉長做寬”，推出美克洞學(xué)館重塑購物體驗(yàn)，并引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。需要指出的是，這一系列舉措并不僅僅是為應(yīng)對疫情而作出的調(diào)整，而是美克家居順應(yīng)行業(yè)大勢的主動(dòng)求變和持續(xù)改革。
僅以美克洞學(xué)館為例，在O2O、新零售迅速發(fā)展的整體商業(yè)生態(tài)下，美克洞學(xué)館作為新零售藝術(shù)空間，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的不僅僅是一種獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)，同時(shí)還為消費(fèi)者提供矩陣型社交化線上體驗(yàn)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“店商+電商”一體化運(yùn)營，真正打造新零售的線上線下全渠道無縫消費(fèi)體驗(yàn)，重新定義“人、貨、場”，詮釋美克價(jià)值的升維。
縱觀整個(gè)家居消費(fèi)市場，億歐智庫報(bào)告分析指出，隨著近20年來中國居民人均可支配收入與消費(fèi)支出水平的穩(wěn)定增長，中國居民的居住觀念已逐漸由“生存”向“生活”轉(zhuǎn)變，高端家具作為家具換裝升級方向上的最終歸處之一，存在巨大的市場潛力。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)庫及相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020中國家具零售市場接近8000億元，成品家具容量約為4000億元，其中高端市場規(guī)模已突破500億元。
“美克家居在高端成品家具市場規(guī)模中僅占有近10%的市場份額;同時(shí)，公司未來將進(jìn)一步擴(kuò)大中高端市場占有率，豐富中高端價(jià)格帶產(chǎn)品布局，延展風(fēng)格，進(jìn)而撬動(dòng)當(dāng)前高端的3倍市場體量，進(jìn)一步擴(kuò)大高端市場市占率。”美克家居在年報(bào)中表示。
