母嬰電商的線(xiàn)下門(mén)店接連萎縮。北京商報(bào)記者從多方獨(dú)家獲悉，2017年大舉布局線(xiàn)下的母嬰跨境電商寶貝格子，如今加盟店已經(jīng)縮減至不到200家，遠(yuǎn)未達(dá)到“2019年超2000家門(mén)店”目標(biāo)。不僅如此，在綜合電商與母嬰實(shí)體零售的夾擊中，寶貝格子社區(qū)店這一業(yè)態(tài)顯得更為局促。在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，拓展多元服務(wù)，進(jìn)駐大型商場(chǎng)是母嬰零售發(fā)展的通行之舉，不過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，仍然充滿(mǎn)難度。“母嬰不再賺眼球，母嬰垂直電商賽道已成過(guò)去式”成了行業(yè)里的統(tǒng)一呼聲。
線(xiàn)下流量遇瓶頸
在北京市場(chǎng)，寶貝格子的線(xiàn)下門(mén)店正面臨客流瓶頸。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，寶貝格子華創(chuàng)生活廣場(chǎng)店被標(biāo)記為歇業(yè)關(guān)閉。北京商報(bào)記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店雖然目前還處于正常營(yíng)業(yè)中，但由于華創(chuàng)生活廣場(chǎng)商城內(nèi)眾多商戶(hù)撤離，難免對(duì)寶貝格子的入店客流產(chǎn)生影響。
在華創(chuàng)生活廣場(chǎng)商城內(nèi)，寶貝格子門(mén)店同層樓中，數(shù)十家門(mén)店已經(jīng)空置。北京商報(bào)記者看到，部分兒童業(yè)態(tài)商戶(hù)如麗家寶貝、歡樂(lè)星、兒童DIY烘焙魔法樂(lè)園早已離場(chǎng)，僅留下兒童樂(lè)園球球BABY門(mén)店。
據(jù)工作人員介紹，旁邊的門(mén)店如麗家寶貝已經(jīng)搬離了一年多，目前商城的關(guān)門(mén)時(shí)間為晚上8點(diǎn)半。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，兒童樂(lè)園球球BABY門(mén)店在晚上7點(diǎn)左右已經(jīng)關(guān)門(mén)。除了兒童業(yè)態(tài)，商場(chǎng)內(nèi)如餐飲、美甲、服裝、電影等業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了大量空缺。
寶貝格子華創(chuàng)生活廣場(chǎng)店本身正是以母嬰類(lèi)目為主，當(dāng)沒(méi)有周?chē)瑯I(yè)態(tài)的“輔助”，顯得有些孤單。該店售賣(mài)的品類(lèi)包括兒童玩具、服飾、零食、奶粉和生活用品。而門(mén)口擺放著少量電動(dòng)設(shè)施和一架玩具桌。
寶貝格子的發(fā)展阻力可謂內(nèi)外夾擊。一方面是商場(chǎng)業(yè)態(tài)缺失對(duì)寶貝格子門(mén)店引流造成影響，另一方面如寶貝格子直營(yíng)的社區(qū)門(mén)店，正遭遇附近商場(chǎng)的沖擊。位于青年路的兩家寶貝格子門(mén)店處于門(mén)可羅雀的情形，20平米的店內(nèi)無(wú)論是品牌豐富度還是庫(kù)存深度都較為有限。而距離該店步行僅13分鐘的朝陽(yáng)大悅城，僅是兒童服飾門(mén)店就達(dá)數(shù)十家，還包括樂(lè)高、玩具反斗城等游戲業(yè)態(tài)。
加盟店冷熱不均
實(shí)際上，母嬰電商在線(xiàn)下也經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)刻。北京商報(bào)記者從一份寶貝格子的招商加盟手冊(cè)中看到，2017年寶貝格子已經(jīng)在北京、上海、深圳、天津等城市共開(kāi)設(shè)超200家門(mén)店。2018年，其大力拓展低線(xiàn)城市，預(yù)計(jì)將在2019年開(kāi)設(shè)超2000家門(mén)店。
為了加快開(kāi)店步伐，據(jù)招商工作人員介紹，寶貝格子在2018年起將單店加盟轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域聯(lián)營(yíng)的模式，以區(qū)域代理的方式將區(qū)域門(mén)店形成合力，提高整體的盈利能力。
就加盟價(jià)格來(lái)看，冊(cè)子提供的數(shù)據(jù)顯示，單店加盟費(fèi)為10萬(wàn)元，保證金為2萬(wàn)元，而品牌使用費(fèi)為8000元/年。若是要成為區(qū)域代理商，則需繳納共80萬(wàn)元的入場(chǎng)費(fèi)。“目前加盟門(mén)店共有近200家。”上述工作人員表示。
不過(guò)，寶貝格子的加盟店數(shù)量為何在四年后的今天再次回到2017年的200家?2020年半年報(bào)中提及的整合共10084家門(mén)店包含了哪些類(lèi)型?對(duì)于該疑問(wèn)，北京商報(bào)記者聯(lián)系寶貝格子相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回應(yīng)。
從2020年的半年報(bào)中可以看到，寶貝格子的加盟服務(wù)收入為2214.7萬(wàn)元，同比下滑48.81%。公司歸母凈利潤(rùn)為1524.9萬(wàn)元，同比減少44.69%。
與此同時(shí)，不同業(yè)態(tài)的門(mén)店呈現(xiàn)出冷熱不均的狀況。盡管寶貝格子在北京市場(chǎng)頗為蕭條，但一些如幼兒游泳業(yè)態(tài)的線(xiàn)下店客流量仍保持著較好的勢(shì)頭。據(jù)山西太原的寶貝格子門(mén)店的工作人員稱(chēng)，周末客流量較大，營(yíng)業(yè)時(shí)間截止到晚上7點(diǎn)，因此建議最好在下午5點(diǎn)半前來(lái)游泳。據(jù)了解，除了游泳館，寶貝格子線(xiàn)下業(yè)態(tài)也涉及大型游樂(lè)項(xiàng)目。
生存空間遭擠壓
一位從事母嬰實(shí)體零售的人士向北京商報(bào)記者坦言做社區(qū)店的難處。他表示，母嬰用品看似是剛需，客戶(hù)群消費(fèi)力度大，但母嬰社區(qū)店更像是迎合偽需求。因?yàn)槟笅胗闷肪拖M(fèi)頻次來(lái)說(shuō)不如快消品，就品類(lèi)豐富度而言又比不上電商和實(shí)體大店。“人們通常會(huì)趁著大促時(shí)囤打折的尿不濕、奶粉，母嬰急需消費(fèi)場(chǎng)景非常少。”
北京商報(bào)記者在青年路的寶貝格子看到，一罐2段的珍紐倍羊奶粉，店內(nèi)價(jià)格為328元，在電商平臺(tái)旗艦店，用戶(hù)使用優(yōu)惠券后僅需花248元。“母嬰商品如紙尿褲等的毛利率比較低，但像游泳、游樂(lè)場(chǎng)等業(yè)務(wù)能辦會(huì)員，不僅毛利高，而且還能增強(qiáng)消費(fèi)黏性。”上述人士說(shuō)道。
在華創(chuàng)生活廣場(chǎng)的寶貝格子加盟門(mén)店，除了售賣(mài)進(jìn)口母嬰商品外，還有一些國(guó)產(chǎn)商品。若是消費(fèi)者辦理會(huì)員，能享受單件商品9.5折優(yōu)惠，但體系并未與寶貝格子平臺(tái)會(huì)員打通，無(wú)法實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互相引流，該情況弱化了母嬰電商新零售故事的說(shuō)服力。不止是寶貝格子，北京商報(bào)記者此前調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)，母嬰電商蜜芽在北京的門(mén)店同樣處于樂(lè)園游戲設(shè)施、辦卡費(fèi)用、會(huì)員體系等未統(tǒng)一的現(xiàn)狀。
母嬰行業(yè)還賺錢(qián)，卻不再賺眼球。電商分析師李成東分析認(rèn)為，曾經(jīng)被資本看好的母嬰垂直電商賽道如今已經(jīng)成了過(guò)去式，在綜合電商的圍攻下并不容易破局，而要想從線(xiàn)下尋找突破，又要依靠專(zhuān)業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，也不是一件簡(jiǎn)單事。
時(shí)尚專(zhuān)家張培英則建議稱(chēng)，線(xiàn)下門(mén)店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上除了母嬰商品，拓展服務(wù)類(lèi)消費(fèi)如育兒會(huì)所、親子游戲課程等十分有必要，一方面毛利較高，又能增加用戶(hù)黏性。另一方面，入駐大型商場(chǎng)，與其他兒童業(yè)態(tài)形成補(bǔ)充互相引流，也比社區(qū)店更能抗風(fēng)險(xiǎn)。
