財聯(lián)社 | 新消費日報（記者 李丹昱 敖瑾 ）訊，2020年4月，瑞幸自曝虛假交易從最快IPO的明星公司跌落谷底，此舉觸發(fā)一系列連鎖反應(yīng)：股價暴跌、退市、集體訴訟、監(jiān)管部門處罰……
但花了2年時間，瑞幸就實現(xiàn)了局面的全面扭轉(zhuǎn)。
據(jù)瑞幸2021年12月發(fā)布的第三季度財報，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，同比增長105.6%；凈虧損為2350萬元，同比減少98.6%；平均每月交易客戶為1470萬，同比增長79.2%；門店運營利潤率增加到了25%以上。
北京冬奧期間，“押中”谷愛凌也讓瑞幸熱度再度提升，年輕消費者不斷將其奉為性價比咖啡首選。瑞幸似乎已經(jīng)走出“財務(wù)造假”風(fēng)波的影響，口碑也逐漸從廉價走向性價比。而在這背后，大鉦資本、愉悅資本牽頭的資方起到巨大推動作用。
期間，瑞幸咖啡內(nèi)部的管理層、股東、投資人之間經(jīng)過了長期的博弈，最終采取了一系列自救措施，包括調(diào)整董事會和高級管理層、解決訴訟問題、關(guān)閉虧損嚴(yán)重的門店等。
2022年1月27日大鉦資本發(fā)布公告顯示，其牽頭的買方團(tuán)完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購，買方團(tuán)其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。交易完成后，將持有瑞幸超30%的股權(quán)，投票權(quán)超過50%，成為控股股東。
隨著管理層換血、大鉦資本入主、陸正耀系勢力出局，推崇精細(xì)化運營、管理與精準(zhǔn)營銷的瑞幸正一步步走出“財務(wù)造假”風(fēng)波的負(fù)面影響。
但業(yè)界也在預(yù)測2022年瑞幸的命運：能否重返納斯達(dá)克？
管理層奪權(quán)換血， 陸正耀勢力出局
瑞幸在財務(wù)造假事件后，管理層就開始洗牌，郭謹(jǐn)一代替陸正耀成為瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官。2021年1月，不甘心的陸正耀帶領(lǐng)瑞幸7位副總裁、5位總監(jiān)、34位區(qū)域經(jīng)理聯(lián)名寫了一封罷免信，要求罷免郭謹(jǐn)一。
郭謹(jǐn)一隨后反擊，稱聯(lián)名信系陸正耀、錢治亞等前任高管組織，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字。這場管理層爭端以資方支持下的郭謹(jǐn)一獲勝告終。
瑞幸咖啡已離職員工王晨對記者表示，這場爭斗結(jié)束后，有多位中高層離職，此次換血，基本完成了郭謹(jǐn)一對核心團(tuán)隊的掌控。
彼時媒體的說法是，瑞幸咖啡技術(shù)團(tuán)隊被陸正耀大規(guī)模挖走。甚至郭謹(jǐn)一在全員信中也提到“惡意挖角”的說法。據(jù)媒體報道，2020年12月，瑞幸咖啡廈門總部的300多位員工收到一個通知，他們需要進(jìn)行工作的“換簽”，將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)換到陸正耀的新公司中。
2022年初，管理層風(fēng)波告一段落后，大鉦資本強(qiáng)勢宣布其牽頭的買方團(tuán)完成了對瑞幸咖啡383425748股A類普通股的購買，交易完成后，將持有瑞幸超30%的股權(quán)，投票權(quán)超過50%，成為控股股東。這也意味著，大鉦資本入主瑞幸，陸正耀在債務(wù)清算中徹底出局。
“公司內(nèi)都明白郭謹(jǐn)一是一個代表資方的老板，這也帶來了管理層的相對穩(wěn)定。在經(jīng)歷上次事件后，很多同事對瑞幸的管理能力存疑，但現(xiàn)在來看，瑞幸已經(jīng)是一個正常的公司?！比鹦覇T工沈濤對記者表示，今年年終獎?wù)０l(fā)放，排除優(yōu)化員工，基本都是在1-4個月左右。
管理層換血后：從燒錢補(bǔ)貼到精細(xì)化門店運營？
記者采訪發(fā)現(xiàn)，郭謹(jǐn)一雖然曾為陸正耀助理，但其管理風(fēng)格與后者大相徑庭。
在陸正耀系高管主政瑞幸期間，為了快速擴(kuò)張，瑞幸的策略是高價簽約門店，但租約都大多在三年左右。對比行業(yè)頭部的星巴克等咖啡店的租約則在10年左右。
事實上，出乎外界意料的是，瑞幸“造假事件”后未發(fā)生大規(guī)模關(guān)店潮。其中不少門店是因租約到期而自動關(guān)閉。
與此同時，瑞幸暫停了無人零售相關(guān)的業(yè)務(wù)布局，為了降低成本開始大幅提升加盟店數(shù)量。據(jù)報道，瑞幸并不向加盟店收取加盟費，而是采取營收抽成的方式。即對2萬元以上的月營業(yè)額做階梯式的抽成，比例從10%到40%不等。當(dāng)月營業(yè)額超過8萬元，加盟店需要繳納40%的“服務(wù)管理費”。
綜合瑞幸公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，其直營店規(guī)模長期維持在4500家以內(nèi)，其現(xiàn)階段的擴(kuò)張主要依靠加盟店。
瑞幸2021年三季報顯示，截至三季度末，瑞幸全國門店數(shù)為5671家，其中自營店為4206家，加盟店為1465家，分別同比增長了6.4%、66.7%。
而在前不久瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)給瑞幸2萬名員工發(fā)布的內(nèi)部信顯示，今年一月份，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄。春節(jié)黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。
而根據(jù)《新消費日報》了解，現(xiàn)階段雖然仍在擴(kuò)張，瑞幸管理層對待加盟店擴(kuò)張的看法也較為謹(jǐn)慎。
據(jù)瑞幸加盟店店主透露，目前瑞幸加盟在很多城市都暫停了，咨詢工作人員就說當(dāng)前城市名額已滿。但實際上，瑞幸或是在有意控制加盟店數(shù)量，只放給體系內(nèi)的聯(lián)營伙伴。
“就在瑞幸距離盈利僅一步之遙時，開始收緊加盟，或是希望不要失去門店把控能力，影響未來重返主板上市?！鄙驖龑τ浾弑硎?，我們注意到，社交平臺上，有消費者曬出有的聯(lián)盟門店的咖啡制作、甚至容量都與規(guī)定不符，這并不利于瑞幸品牌發(fā)展。
記者走訪多家北京門店時，瑞幸工作人員透露，一線城市門店均為直營，不允許加盟。
也正是瑞幸這種加盟現(xiàn)狀，衍生出中間灰色地帶。記者在以業(yè)主身份咨詢?nèi)鹦壹用诵畔⒑?，有多位自稱中介的人士稱，可以為記者搞定瑞幸加盟一事，保證成功，但要收取一定的手續(xù)費。
瑞幸客服方面表示，上述行為并不合規(guī)，但并未回答這些中介是否與瑞幸有關(guān)的問題。
精準(zhǔn)營銷，提價，瑞幸要轉(zhuǎn)戰(zhàn)精品咖啡？
據(jù)財報顯示，2019年，瑞幸營銷費用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年報中，營銷費用進(jìn)一步下降到12.8%。
但營銷費用的調(diào)整并不意味著瑞幸放棄做營銷與補(bǔ)貼，而是更加精準(zhǔn)。
北京冬奧會上，瑞幸咖啡提前押中了自帶流量的谷愛凌，在其奪得北京冬奧會自由式滑雪大跳臺金牌后，瑞幸咖啡第一時間將小程序中“谷愛凌推薦”菜單加上了“奪冠”字樣，并推出4.8折專屬優(yōu)惠券，引起一波關(guān)注。
2月8日中午，谷愛凌首戰(zhàn)奪冠，瑞幸的后臺旋即涌入大量訂單，兩個小時里，各地許多門店內(nèi)的“谷愛凌推薦”菜單被掃蕩一空。
據(jù)瑞幸方面透露，公司為做好這輪營銷，提前準(zhǔn)備了兩套素材，實現(xiàn)在奪冠后1小時內(nèi)完成素材切換。谷愛凌奪冠后，瑞幸團(tuán)隊迅速將儲備好的物料、素材在自家流量池傳播。
而谷愛凌的代言費用也在賽后發(fā)生變化，2021年前，谷愛凌的代言費在100萬美元左右；賽后，谷愛凌一個新代言的費用，稅后在250萬美元左右，約合1500多萬元人民幣。
據(jù)瑞幸北京門店店員介紹，谷愛凌帶起的點單熱持續(xù)了5天左右，多款谷愛凌定制產(chǎn)品售罄?！霸谏描F這種現(xiàn)象級產(chǎn)品推出后，瑞幸的創(chuàng)新策略就層出不窮，尤其吸引年輕消費群體。”
瑞幸咖啡高級副總裁周偉明在與大鉦資本的對話中提及，瑞幸咖啡每年推新品類有上百種?！叭鹦視崆?-8個月規(guī)劃新品，給供應(yīng)鏈采購、產(chǎn)品優(yōu)化等部門留出時間?！?/p>
據(jù)瑞幸公開信，2021年，瑞幸推出了共計113款新產(chǎn)品。其中生椰拿鐵創(chuàng)下了單月售出超1000萬杯的紀(jì)錄，另一爆款產(chǎn)品絲絨拿鐵也在上線短短9天就突破了270萬杯的銷量。
同時，2021年底，瑞幸開始調(diào)整價格，有數(shù)百家門店在原有價格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。瑞幸客服表示，上調(diào)原因是基于租金、人力、原材料等營運成本的綜合考量。
多位消費者透露，瑞幸漲價不僅體現(xiàn)在單價，還有優(yōu)惠券力度變小，導(dǎo)致結(jié)賬價格遠(yuǎn)高于此前。
營銷專家唐立對記者表示，目前，瑞幸已經(jīng)完成了品牌形象的轉(zhuǎn)換，“財務(wù)造假”事件已被無限弱化，瑞幸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨丝Х绕放?，并通過推新來實現(xiàn)漲價。
沈濤在采訪中向《新消費日報》透露，研發(fā)部門是瑞幸壓力最大的部門，在星巴克仍是“勁敵”，多個精品咖啡品牌不斷崛起的情況下，瑞幸還需要更多爆款才能穩(wěn)定盈利。
事實上，瑞幸已經(jīng)從供應(yīng)鏈上著手，進(jìn)軍精品咖啡市場。據(jù)悉，郭謹(jǐn)一在此前拜會埃塞俄比亞駐華大使特肖梅·托加時曾透露，2022年瑞幸咖啡在埃采購生豆總量將超過6000噸，并計劃參與解決花魁供應(yīng)問題、有望成為全球花魁PLUS生豆采購量最大的咖啡品牌。
顯然，除了在門店運營上趨于理性，瑞幸的管理層也在不斷通過精準(zhǔn)營銷、漲價、布局供應(yīng)鏈等方式，試圖擺脫過去“廉價咖啡”、“洗腳水”的用戶認(rèn)知。
大鉦資本入主后，瑞幸會重返納斯達(dá)克嗎？
在外界看來，包括大鉦資本完全入主瑞幸，這一切都是為了下一步——重返納斯達(dá)克做準(zhǔn)備。
大鉦資本是瑞幸最早期和最大手筆的投資方。在瑞幸曝出財務(wù)造假丑聞前，大鉦資本拋售了價值2.32億美元的股份。但此后又多次低價買入了大量瑞幸的股份，直至在今年1月成為瑞幸的控股股東。
有媒體報道，大鉦資本董事長、CEO黎輝一直在“給瑞幸清理門戶，更換團(tuán)隊”，并安排了人員在瑞幸駐扎數(shù)月，以制定出重建戰(zhàn)略。
針對瑞幸計劃重回納斯達(dá)克、大鉦資本派駐團(tuán)隊進(jìn)駐瑞幸等問題，截至發(fā)稿，大鉦資本未對《科創(chuàng)板日報》做出回應(yīng)。
瑞幸早期投資者之一、去年追加資金投入的愉悅資本，也未回復(fù)記者針對瑞幸相關(guān)問題的采訪。
曾任美銀證券副總裁的華爾街資深從業(yè)者陳思進(jìn)告訴《科創(chuàng)板日報》，瑞幸因為財務(wù)造假一事，從納斯達(dá)克退市到粉單市場，成為交易量少的垃圾股、僵尸股。而目前，瑞幸已完成債務(wù)重組、SEC的罰單也已了結(jié)，美股投資者發(fā)起的集體訴訟雙方也達(dá)成和解，也就是說，瑞幸財務(wù)造假產(chǎn)生的一系列后果已經(jīng)基本解決完畢，“所以只要符合在納斯達(dá)克的條件，瑞幸就能重返納斯達(dá)克主板?！?/p>
前納斯達(dá)克證券交易所中國區(qū)熟悉代表兼亞洲區(qū)董事總經(jīng)理徐光勛，此前在接受媒體采訪時也曾表示，“從目前披露的信息看，瑞幸再上市是沒有問題?！?/p>
陳思進(jìn)表示，美國證監(jiān)會雖然對上市公司監(jiān)管嚴(yán)格，但曾經(jīng)受罰的公司并非無法起死回生。“好比犯法坐牢了，刑滿釋放還是能重新做人?！彼€表示，美股市場上，因為違反相關(guān)規(guī)定而被要求退市，隨后又重返主板的個股不在少數(shù)。
不過，另據(jù)一位長期觀察瑞幸咖啡的人士透露，目前瑞幸正處于債務(wù)重組關(guān)鍵時期，還有一些核心還沒解決。由于從粉單重回主板的案例較少，加上此前的造假事件，瑞幸若想要回主板，則將面臨諸多法律風(fēng)險?！叭鹦抑胤导{斯達(dá)克這件事，現(xiàn)階段還不能盲目樂觀。”
