線下實體門店總是讓電商求而不得，貝貝集團未來開設(shè)1000家貝倉門店的計劃將成為泡影。近日，北京商報記者從知情人士處獨家獲悉，貝貝集團旗下貝倉業(yè)務(wù)中布局最大的臨平倉門店將在3月中旬關(guān)閉，其他地區(qū)的門店也已相繼關(guān)閉。此外，貝貝集團將砍掉線下業(yè)務(wù)。作為母嬰電商里可圈可點的貝貝集團，數(shù)年來推出的貝倉、貝店似乎并未擲地有聲，唯有貝貝網(wǎng)尚且有些人氣。盡管疫情讓私域渠道再火了一把，然而買手拉新乏力、線下特賣難起增量、業(yè)務(wù)步入增長疲態(tài)等陰影從未離開貝貝集團。
砍掉線下業(yè)務(wù)
貝倉位于杭州的全國首家10000平方米線下品牌特賣倉即將淡出人們的視線。一位知情人士向北京商報記者透露，這家杭州的臨平倉將于3月17日后停止?fàn)I業(yè)，貝倉的其他線下店已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉，“因此臨平倉將成為集團關(guān)閉的最后一家門店”。當(dāng)前門店的所有商品已經(jīng)在負(fù)毛利售賣。此外，他補充到，由于線下帶來的增量實在太少，貝貝集團決定砍掉線下業(yè)務(wù)。對于上述內(nèi)容的真實性，貝貝集團相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示不予回應(yīng)。
在翻閱大眾點評時，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前能搜索出的貝倉門店僅存兩家，分別為杭州的臨平倉和貝倉折扣店東谷門店。從消費者點評和部分圖片可見，位于華元歡樂城的臨平倉正面臨門可羅雀的窘境，這與2019年12月的開業(yè)盛況相隔僅一年多時間。
據(jù)了解，臨平倉門店男女裝、鞋類占較大比重，其次還包括箱包、日用百貨、玩具等。多位消費者在點評時提及門店引入的大品牌數(shù)量和商品款式較為有限，“同品牌產(chǎn)品的型號較少，但不同品牌相同款式的商品卻非常多，所以得花很長時間挑選，很難找到合適自己的商品”。也有消費者提及特賣的折扣力度一般。另一家貝倉折扣店東谷門店的界面上，用戶的點評日期停留在2019年10月。
此外，北京商報記者從貝倉客服人員處了解到，線下門店與平臺未打通會員體系，線下消費信息也不會體現(xiàn)在會員賬號中。線上與線下業(yè)務(wù)的割裂似乎成為諸多電商發(fā)展新零售時的硬傷。一位從業(yè)人士向記者分析認(rèn)為，線下業(yè)態(tài)不僅需要專門的團隊進行管理，而且需要解決租金、選址等問題。該人士強調(diào)，由于場地限制，選品將直接和坪效掛鉤，而服裝特賣的單品寬度和庫存深度不具優(yōu)勢，毛利又低，意味著門店選品必須精準(zhǔn)。
私域難解增長困境
線下特賣是一門看起來頗有市場，但運作起來并不容易的生意。就拿較早打出特賣招牌的唯品會來說，其仍處于線下零售的摸索階段。門店如何反哺線上，還未尋找到最優(yōu)解。2020年第四季度財報顯示，唯品會共擁有大約200家唯品倉和300家線下店。董事長兼首席執(zhí)行官沈亞對外袒露，目前線下門店貢獻率在1%左右，唯品會正逐步探索線下店的發(fā)展機會。
從業(yè)者想辦法用熟人經(jīng)濟刺激客流增長，或者是線上為線下導(dǎo)流的方式，以此讓實體門店順利度過養(yǎng)商期。在線上，為了能拉動銷售增長，貝倉采用了S2B2C的分銷模式，以返現(xiàn)鼓勵掌柜不斷提升等級的同時，獎勵掌柜拉動好友帶貨。
一位在貝倉已經(jīng)入駐一年左右的掌柜告訴北京商報記者，目前他已經(jīng)發(fā)展了190個直推用戶，客戶主要集中在四五線城市，以寶媽人群為主，服飾和食品是消費最多的品類。“帶貨主要得找準(zhǔn)客戶的需求。貝倉成立時間短，還存在推廣的紅利期，另一些成立較久的平臺因為會員人數(shù)達到一定體量，就比較難推廣了，所以我沒有做。”他說道。
“個人能整合的資源較為有限，可以看到云集一直沒有走出增長的困境，現(xiàn)在的私域帶貨背后都是一個組織在進行支撐。”電商分析師魯振旺認(rèn)為。在從業(yè)人士眼中，眾多電商爭相復(fù)制這類商業(yè)模式，讓私域帶貨變得越來越容易，卻又越來越難做。一方面越來越多的平臺取消了帶貨門檻，另一方面則是在疫情刺激下，更多品牌商合作SaaS技術(shù)服務(wù)商打造微信小程序撬開私域渠道。
或是為了調(diào)整業(yè)務(wù)，在2020年3月，貝貝集團傳出大規(guī)模裁員的消息。彼時，大量媒體報道稱，員工透露在3月27日當(dāng)天，貝貝集團裁員人數(shù)達200人左右，涉及貝貝網(wǎng)、貝倉、貝店等多個業(yè)務(wù)。對于該事，貝貝集團相關(guān)負(fù)責(zé)人對外回應(yīng)稱，集團共有員工1000多人，此次因業(yè)績不達標(biāo)被優(yōu)化的員工占比約5%，即50人左右。
競爭賽道屢遭圍堵
若是梳理公司的發(fā)展脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，貝貝集團每推出一個新業(yè)務(wù)，均是朝著全品類全渠道擴圍。2014年，集團推出貝貝網(wǎng)，切入母嬰垂直賽道;2017年，推出貝店，為店主提供一站式供應(yīng)鏈和SaaS開店服務(wù)，涵蓋全品類;2019年5月，推出品牌特賣平臺貝倉，包括貝倉App和貝倉新零售線下店;2019年11月，推出購物導(dǎo)購返利平臺貝省。
然而，貝貝集團觸角涉及的細(xì)分領(lǐng)域早已涌現(xiàn)大量競爭者。僅以2017-2018年為例，社交電商迎來高速增長期。據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，社交電商平臺融資總額達7.7億元。2018年后，拼多多、有贊、云集、什么值得買或是得到巨額融資，或是順利登陸資本市場。而和貝貝集團擁有相同商業(yè)模式的平臺如甩甩寶寶、愛庫存等也相繼成立。此時的貝貝集團，各項新業(yè)務(wù)并未給市場留下深刻印象。
北京商報記者發(fā)現(xiàn)，貝貝集團盡管占據(jù)各個賽道，貝店、貝省和貝倉均需要輸入邀請碼才能進入。這也意味著平臺的會員體系和生態(tài)各自獨立，較難相互導(dǎo)流和貫通，在細(xì)分賽道中只能單打獨斗。此外，憑邀請碼才能進駐，意味著平臺對用戶的進駐自帶門檻。
據(jù)過往公開報道顯示，在2016年，貝貝集團傳出了IPO計劃，而部分業(yè)內(nèi)人士將其2020年的裁員解讀為“讓報表更加好看”。對于未來是否有上市計劃，貝貝集團相關(guān)負(fù)責(zé)人未給予回應(yīng)。而從其融資歷程來看，最近一次融資停留在2019年5月，為8.6億元。(趙述評 何倩)
