國民隱形眼鏡品牌海昌又整活了。
就在品牌紛紛探討跨界還能怎樣玩的時候，海昌隱形眼鏡化身跨界玩家，聯(lián)手電競大熱IP英雄聯(lián)盟組成“海昌戰(zhàn)隊”，成功打入Z世代內部，與年輕人玩在了一起。
在占領用戶心智之前，讀懂心智是至關重要的一環(huán)。深諳此道的海昌從關懷用戶、實現(xiàn)情感共振作為跨界打發(fā)的切入口，通過多維立體的創(chuàng)意組合營銷打發(fā)“始于眼瞳、忠于心智”，也難怪這波跨界操作被海昌玩明白了。
回應Z世代消費情緒的一場雙廚狂喜
近期，海昌隱形眼鏡聯(lián)手英雄聯(lián)盟，推出了英雄聯(lián)盟·星之守護者全系列聯(lián)名款產品，其中包含主打產品“星眸異想”系列彩瞳，以及Bluebuff藍片和多功效護理液。
一邊是隱形眼鏡權威品牌，一邊是國民電競IP，二者的跨界頗有種品牌頂流強強合作的架勢。除了帶給消費群體一種“雙廚狂喜”的潮玩趣味感之外，這一次跨界的底層理性邏輯則是搭載IP內容建立用戶情感連接。
在產品與用戶之間搭建情感連接，已是營銷思維的不二法則。然而，許多品牌對于情感連接的理解僅僅停留在“用戶喜歡”這一淺層關聯(lián)上，在展現(xiàn)品牌感性之余，缺乏有力的理性營銷思維做骨骼支撐。
何種內容能夠激發(fā)用戶情感？最常見的便是音樂，文學，影視，再到如今Z世代的青春與精神文化——電競游戲。在2.6億Z世代人群成為消費核心群體的趨勢下，電競游戲由小眾文化逐步邁向主流平臺，電競行業(yè)亦整體趨向成熟穩(wěn)定。
海昌也因此抓住新消費浪潮，選擇電競游戲這一領域回應Z世代消費偏好。其與電競圈層建立情感連接的本質邏輯，是搭載大熱IP完成了消費場景的升級：一片薄薄的隱形鏡片本身不具備故事，但當消費者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色，開啟“英雄之旅”，便開始為產品賦予情節(jié)和內容，通過情感賦能實現(xiàn)品牌增長，從而強化用戶認知、收獲品牌的身份認同。
搶占流量陣地，激活年輕注意力
在以情感構建的連接通道中，品牌要迅速跟上傳播內容，讓產品與消費者之間的溝通對話能夠言之有物、有話可聊。海昌x英雄聯(lián)盟聯(lián)名產品便是通過線上線下多渠道矩陣完成了一次產品與消費者之間的趣味對話。
輿論平臺始終是品牌破圈的關鍵所在。針對本次英雄聯(lián)盟聯(lián)名產品的推廣，海昌在外圍的微博、小紅書、抖音、B站等年輕群體聚集的社交平臺，精準選取內容創(chuàng)造力強大的美妝、電競類kol預埋內容，提前造勢預熱，并在Big Day的官方發(fā)布后持續(xù)進行內容投放，通過仿妝cos、美妝、玩家開箱種草等等花式內容擴大傳播聲量。
特別是許佳琪、程瀟、曾可妮等一眾藝人明星的開箱種草傳播行為，為英雄聯(lián)盟聯(lián)名產品火熱造勢，將聯(lián)名款推至關注焦點。熱度疊加效應也使得相關話題“英雄聯(lián)盟海昌戰(zhàn)隊出擊”一躍登上微博熱搜榜第6名，足見打透圈層后疊buff一般的效果成功推動了聯(lián)名產品傳播效應的最大化。
與此同時，海昌在多個媒體平臺持續(xù)發(fā)力，在微信朋友圈的精準投放，以及在抖音、微博、美圖秀秀等社交平臺開屏，多個陣地合力形成推廣矩陣，助推英雄聯(lián)盟聯(lián)名產品迅速呈現(xiàn)出刷爆圈層、攻占屏幕的推廣熱度。
此外，海昌在線下戶外硬廣的投放上也完成了一波強勢吸睛。品牌以全國多城的核心商業(yè)體為傳播路徑，在北京各大商圈、上海新天地、杭州湖濱商圈、深圳萬象城等城市核心潮流聚集地投放聯(lián)名產品線下硬廣，在全國范圍內擴大聲勢。
這樣一套線上線下全方位的組合創(chuàng)意營銷打法使得海昌迅速占領用戶心智，推動聯(lián)名產品在年輕人刷手機、線下出行的每一處都真正做到了“目之所及皆可見”，多渠道廣覆蓋地形成了認知合力。營銷勢能的積累最終爆發(fā)出強大動力，使聯(lián)名產品始終站在大眾熱點中心。
破圈實錘在于深度對話電競玩家
對于年輕群體來說，以產品外在吸引其視線、抓住其好奇心并非難事，然而如何走入Z世代專注自我的內心世界、怎樣進入電競玩家心靈層面，如何通過獲取用戶共鳴以建立品牌認知，則是品牌最需關注的跨界要點。
因此，比起單純注重流量覆蓋，不如像海昌的選擇一樣，精準地打透一個流量池，深入電競圈層。
海昌本次跨界的拓展深度，首先體現(xiàn)在產品端的“入眼”上。星眸異想系列彩瞳在設計層面極具誠意，每款花色一一對應阿貍、卡莎、佐伊、薩勒芬妮、阿卡麗5位星之守護者英雄角色，并在細節(jié)上為用戶帶來驚喜。比如“甜心阿貍棕”款日拋在鏡片中加入了九尾妖狐阿貍這一角色的專屬愛心元素，巧妙貼合阿貍的英雄技能“魅惑妖術”。這些走心設計不僅是美妝層面的巧思，也是喚起電競玩家親切感、共創(chuàng)品牌記憶的行為。
再說到營銷端的“走心”，海昌這次跨界也完成得相當“實在”。通過與2022 LPL季后賽虎牙官方直播間深度合作，海昌直面電競人群做有效溝通，以直播間banner、彈幕抽獎、口播等多種露出形式使產品完美融入新消費場景，垂直聚焦，最終達成了扎根圈層的深度破圈。
品質+格調，高能撬動傳播力
推動品牌最終走入跨界決勝局的關鍵，在于產品自身的核心硬實力。這是品牌撬動傳播力的錨點，更是海昌差異化打造的品牌壁壘。
海昌布局兩岸生產基地，自有工廠+自主研發(fā)生產力量的“硬核”配置凝聚成了品牌護城河，也是讓海昌能夠持續(xù)保持著每年至少上市6至8個全新系列的產品更新速度的重要基石。并且，海昌采用的是目前國際一流的全數(shù)字化生產線，擁有AOI/CNC及激光雕刻等前沿設備，特別是其應用于彩瞳制作的獨家專利“光耀5D色彩”技術，利用光線反射、折射原理模擬眼睛與光線的自然互動，并采用蟬翼級微米色粉和亞洲特調色彩，打造更為立體通透的彩瞳顏色，并以“光變油墨”呈現(xiàn)更為細膩的顯色效果。
同時，海昌始終秉承時尚多元的設計理念，融合游戲、影視、音樂等潮流文化打造產品，推出了國潮“東方瞳色”、“星眸追光”等系列彩瞳；并且，在此次跨界電競圈層之前，海昌已連續(xù)三年與LINE FRIENDS等潮流文化品牌聯(lián)合推出聯(lián)名款及限量款產品，始終將品牌置身年輕語境中，積極回應當前核心消費群體的“悅己”消費主張，以年輕化的品牌態(tài)度打造“只為悅己眼色”的Z世代審美產品。
深耕隱形眼鏡行業(yè)三十余年，海昌始終在擁抱變化。將創(chuàng)新思維應用于研發(fā)、設計、數(shù)字電商等領域，依靠強大的科研實力不斷進行產品迭代，并通過IP跨界等營銷動作高效刷新用戶認知，海昌品牌觸達用戶同溫層的同時，也成功實現(xiàn)了品效合一。
結語
復盤海昌這次的跨界玩法，重點在于其充滿趣味與看點的多維度營銷邏輯。在花樣迭出的跨界營銷中，所有品牌都在尋求突破口，而瞄準圈層并不難，難的是如何打透圈層、觸達圈層中的潛在用戶。
在消費升級的大趨勢下，垂類聚焦Z世代這一消費主力群體的情感需求與消費主張，促成了品牌愈發(fā)注重細分市場。而這一次海昌選擇切入電競賽道，便是有效回應了年輕用戶悅己消費的需求。
海昌充分挖掘Z世代深層訴求，聯(lián)手國民電競IP，在用戶心智上建立情感連接、在溝通渠道上輸出傳播矩陣、在傳播覆蓋之下深度根植圈層，最終以品牌硬實力作為撬動傳播的著力點，從而打通產品端、營銷端、消費端的閉環(huán)，通過各個環(huán)節(jié)凝聚而成的品牌勢能持續(xù)發(fā)力，有效激活了用戶群體的關注，使品牌進入新的增長邏輯。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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