文 | 劉揚(yáng)
2022年上半年，家居行業(yè)正式進(jìn)入存量市場(chǎng)，最新出爐的半年報(bào)顯示，歐派營(yíng)業(yè)總收入96.93億元，同比增長(zhǎng)18.21%，攻難克艱，繼續(xù)在頭部定制企業(yè)領(lǐng)跑。
當(dāng)歐派以多品類(lèi)發(fā)展不斷推升家居企業(yè)銷(xiāo)量天花板時(shí)，歐派櫥柜作為歐派的起始業(yè)務(wù)，是否能跟隨集團(tuán)的節(jié)奏持續(xù)高增長(zhǎng)，這不僅對(duì)歐派來(lái)說(shuō)是個(gè)重要的命題，對(duì)整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都有重要的借鑒意義。
歐派櫥柜在幾十年市場(chǎng)的打拼中，已經(jīng)在該品類(lèi)獲得了較高的商譽(yù)和產(chǎn)品美譽(yù)度，當(dāng)平行品類(lèi)中幾乎沒(méi)有勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，歐派櫥柜如何繼續(xù)挑戰(zhàn)自己實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)？
2022年，歐派集團(tuán)體系進(jìn)行了深度改革，歐派櫥柜在深耕廚房賽道的同時(shí)，將自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)不斷橫向拓寬，形成了“廚餐陽(yáng)衛(wèi)”的新產(chǎn)品體系。這一改革使得歐派櫥柜可以像全屋定制那樣打出“組合拳”，進(jìn)行跨空間、跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，以“全能定制”搶占更多發(fā)揮的空間。
在向餐廳延伸的策略中，歐派櫥柜打出“1房2廚”概念，將餐廳定義為西廚空間，統(tǒng)領(lǐng)進(jìn)廚房的覆蓋體系，通過(guò)重新定義中國(guó)廚房標(biāo)準(zhǔn)，將廚房空間延伸至廚房以外，包括餐廳、客廳、玄關(guān)等等，迎合消費(fèi)者需求，延展歐派櫥柜的“勢(shì)力”范疇。
打造1房“2”廚新概念
持續(xù)保持高增長(zhǎng)
家居領(lǐng)域的多品類(lèi)發(fā)展中，家居企業(yè)的第一業(yè)務(wù)近幾年的增長(zhǎng)率普遍放緩，但是歐派櫥柜近幾年的走勢(shì)卻非常值得關(guān)注。
2021年歐派櫥柜營(yíng)收達(dá)到了75.29億元，實(shí)現(xiàn)24.22%的高增長(zhǎng)。
歐派櫥柜不僅是櫥柜品類(lèi)中體量最大的，還是增長(zhǎng)率最高的，這一點(diǎn)尤為難得。同時(shí)也是整個(gè)定制行業(yè)頭部品牌中，第一業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率最高的。
縱觀家居行業(yè)的發(fā)展思路，總體有三個(gè)維度，一是產(chǎn)品本身，二是渠道，三是服務(wù)。
產(chǎn)品創(chuàng)新上，歐派櫥柜拓展了集成廚房模式，全年開(kāi)店超600家；渠道創(chuàng)新上，零售經(jīng)銷(xiāo)商合作裝企達(dá)到了4000余家；服務(wù)創(chuàng)新上，打造“健康廚房”、“舊廚煥新”等營(yíng)銷(xiāo)新模式。
如何在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)突破？
持續(xù)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于突破品類(lèi)局限帶來(lái)的思維限定：
突破產(chǎn)品維度：如何提供最全面的廚房產(chǎn)品？
突破空間維度：廚房產(chǎn)品真的只能在廚房嗎？
歐派櫥柜提出“百變西廚”概念，消費(fèi)者可以借由西廚實(shí)現(xiàn)百變生活、百變顏值，以及百變功能，和百變空間：簡(jiǎn)餐料理、咖啡時(shí)光，紅酒吧臺(tái)，親子烘焙，社交party等等。
歐派櫥柜的目標(biāo)，則是將此前在櫥柜上的專(zhuān)業(yè)能力，移植到其他領(lǐng)域，引導(dǎo)消費(fèi)者從客廳、餐廳一體化，轉(zhuǎn)變到廚房、餐廳、玄關(guān)、陽(yáng)臺(tái)一體化。
歐派推出了25800元“百變中西廚”套餐，包含定制櫥柜3.6㎡，西廚投影面積3㎡，餐桌椅5件，品質(zhì)廚電3件，百貨4件。為西廚市場(chǎng)度身定制了多樣化的產(chǎn)品矩陣，針對(duì)不同規(guī)格的住房類(lèi)型，以及不同的需求類(lèi)型。
西廚其實(shí)并不算新生事物，多年來(lái)相當(dāng)一批用戶(hù)都選擇在廚房以外開(kāi)設(shè)西廚，延展廚房空間。但是這部分用戶(hù)占比還不夠高，而且以大戶(hù)型為主，很多人對(duì)西廚的認(rèn)知仍然停留在大島臺(tái)、超大開(kāi)放廚房。
但是為什么說(shuō)歐派櫥柜現(xiàn)在提出大力拓展西廚業(yè)務(wù)，是踩在了時(shí)代的紅利點(diǎn)上？
為什么歐派推出的西廚套餐，能夠滿足新一代消費(fèi)者的需要？
歐派百變西廚——擴(kuò)大櫥柜客單值
最新調(diào)查顯示，疫情以來(lái)，66%的家庭做飯頻率明顯提高，疫情后，廚房開(kāi)始成為家的靈魂。76%的家庭每天要在廚房待2小時(shí)以上。人們對(duì)廚房的需求急劇增加，隨之而來(lái)的的就是對(duì)原有空間和設(shè)計(jì)的“不滿”。
歐派櫥柜對(duì)這種“不滿”做了深入的調(diào)查分析，絕大部分用戶(hù)認(rèn)為廚房的空間不夠，希望將廚房空間延伸至廚房以外，包括餐廳、客廳、玄關(guān)等等，這部分正是歐派西廚的目標(biāo)客戶(hù)。
為什么在疫情之下，人們會(huì)對(duì)西廚這樣的品類(lèi)需求度更高？
疫情下人們身在廚房難免有點(diǎn)“被迫”的意味，各種解決“懶癌”的廚房電器火爆一時(shí)：空氣炸鍋、破壁機(jī)、多功能烤肉機(jī)等等。但是原有的廚房空間已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，到了做飯高峰期，廚房多一個(gè)人都容納不下，更沒(méi)有臺(tái)面和活動(dòng)空間可以操作小電器了。
西廚能夠解決這些小家電的擺放和收納，也讓電器、餐具與餐桌更近，減少在廚房的穿梭，給用餐者提供近在咫尺的便利感：
媽媽和孩子做烘焙，所有的工具不用從儲(chǔ)物柜搬到廚房，烘焙的整個(gè)過(guò)程，也不會(huì)在灶臺(tái)和水槽打斷的面板上到處騰挪；
家里來(lái)了客人也不再是一個(gè)人憋在廚房流汗，西廚設(shè)計(jì)讓廚房空間更有利于和朋友、家人的互動(dòng)。
別看這種看起來(lái)小小的便利，卻很容易提升人們的幸福感，在使用過(guò)程中用戶(hù)會(huì)不斷給自己正面反饋。
而對(duì)于櫥柜品牌來(lái)說(shuō)，西廚可以讓櫥柜從廚房延伸出去，擴(kuò)大櫥柜空間，提高單個(gè)用戶(hù)的單值，擴(kuò)大整體體量。
歐派百變西廚——鏈接年輕用戶(hù)的利器
歐派櫥柜對(duì)西廚客戶(hù)群的年齡進(jìn)行分析后還發(fā)現(xiàn)，25~45歲的年輕消費(fèi)者占大多數(shù)，這個(gè)年齡段也正是在家居家裝市場(chǎng)中的主力消費(fèi)人群。
歐派做為老牌櫥柜品牌，在40歲以上的人群中有著極高的品牌認(rèn)可度，如何能夠持續(xù)成為新一代年輕人的心中的大牌是現(xiàn)階段品牌打造的重要的功課。
歐派百變西廚的推出，可能會(huì)使歐派櫥柜更容易鏈接到年輕、優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)。
歐派廚房事業(yè)部總經(jīng)理劉軍表示，90后新生代的消費(fèi)群體，已經(jīng)占據(jù)整個(gè)家居消費(fèi)的50%以上，這個(gè)新生代的消費(fèi)群體，比其他年齡段有更多西式的烹飪需求，廚房的功能也發(fā)生了變化，現(xiàn)在的年輕人不一定每天在家里烹飪，但是他們把烹飪當(dāng)做一種樂(lè)趣、生活的調(diào)劑和儀式，廚房有了社交屬性和情感交互。
重新創(chuàng)造歐派百變西廚
讓廚房成為家的中心
融入了更多西廚設(shè)計(jì)后，在一個(gè)開(kāi)放式的廚房中，可以喝茶、看書(shū)、辦公，廚房甚至有可能替代客廳，成為家“新的中心”。這正是歐派提出的廚房4.0概念，想要完成的任務(wù)。
歐派廚房事業(yè)部總經(jīng)理劉軍表示，歐派提供的不僅僅是一套櫥柜，而是廚房整體解決方案。
歐派的西廚面向的客戶(hù)群體是普通戶(hù)型，房屋面積在70~130平米，這類(lèi)戶(hù)型需求的西廚一定是面積不太大，但又“五臟俱全”。這并不是原有櫥柜的簡(jiǎn)單“搬運(yùn)”能完成的。
如何讓西廚所有電器一應(yīng)俱全，又讓儲(chǔ)物和操作空間做到極限大，這對(duì)櫥柜企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化能力是個(gè)系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。
比如，目前市面上銷(xiāo)售的烤箱尺寸一般要600mm寬，占用西廚的體積過(guò)大，想要不影響整體空間利用，有什么辦法？
做為行業(yè)櫥柜第一把交椅，歐派的方案是推動(dòng)合作伙伴共同研發(fā)了一款蒸烤箱，寬度只有400mm，既滿足了家庭的蒸烤需求，又不至于占用過(guò)多的空間，
在系統(tǒng)化解決了一系列問(wèn)題后，歐派櫥柜現(xiàn)在推出的西廚，可以真正實(shí)現(xiàn)在中小戶(hù)型也能滿足“1房2廚”的需求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)廚房的重新創(chuàng)造。
此外，歐派的供應(yīng)鏈整合能力，與全球頂級(jí)的廚房電器、五金品牌都有戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，可以利用集采優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者更極致的性?xún)r(jià)比。同時(shí)也會(huì)和戰(zhàn)略合作品牌共同研發(fā)，實(shí)現(xiàn)櫥柜與電器在外觀、工藝、材質(zhì)的一體化。
結(jié)語(yǔ)：
家居建設(shè)的最高段位并不是產(chǎn)品本身，而是如何通過(guò)產(chǎn)品賦予人們幸福感。對(duì)品類(lèi)的深耕，意味著更專(zhuān)業(yè)、更懂消費(fèi)者的需求。
當(dāng)人們以為家居品類(lèi)抵達(dá)一定的銷(xiāo)量級(jí)別，很難再突破，很難再重回高增長(zhǎng)時(shí)，歐派櫥柜給出了一個(gè)“窄品類(lèi)、大體量”的成長(zhǎng)模板：打破思維的墻，深耕自有品類(lèi)，真正做深做透。
在未來(lái)，“1房2廚”概念將被更多櫥柜品牌使用，也將有可能拓展所有櫥柜的客單值，進(jìn)而推動(dòng)櫥柜行業(yè)總體增長(zhǎng)。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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